Der omnimobile Konsument fordert die Media-Branche (heraus)

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Markus Biermann im Gespräch mit new business über die Trends im Media-Business:

Der omnimobile Verbraucher ist im Anmarsch  – doch wie soll man ihm begegnen? Und welche Besonderheiten prägen das deutsche Mediageschäft? Das fragten wir die Agenturchefs Andrea Biebl (Vizeum), Markus Biermann (Crossmedia), Oliver Stroh (GFMO OMD) und Stefan Uhl (Starcom MediaVest).

nb: Früher war das Modell von Mediaagenturen ja relativ einfach und klar umrissen: Sie haben Werbung in Medien platziert. Wie würden Sie heute die zentralen Aufgaben einer Mediaagentur skizzieren? […]

Markus Biermann: Die Planung nach Wirkung ist die große Herausforderung in der modernen Mediaplanung. Werkzeuge, die eine Mediaagentur heute beherrschen muss, sind das Synchronisieren von Kanal und Botschaft sowie die Vernetzung von kampagnen- und zielgruppenspezifischem Content. Eine unserer Herausforderungen ist, die Komplexität der Daten für Kunden zu managen: Es geht um Smart Data, nicht Big Data. Technik sollte zur Analyse und nicht nur zur Automatisierung von Mediaeinkaufsprozessen eingesetzt werden. […]

nb: Apropos technische Möglichkeiten: Viele gehen davon aus, dass schon bald kaum noch jemand ohne Smartphone sein wird. Andere wiederum halten den omnimobilen Verbraucher, der stets und überall mobil im Internet surft, allerdings für einen Mythos und verweisen darauf, dass zentrale Online-Aktivitäten wie Shopping und Banking auch weiterhin weitgehend daheim über den Fest-PC erledigt würden. Was meinen Sie? […]

Biermann: Das Smartphone hat ja bereits zu einem omnimobilen Konsumenten geführt. Innerhalb des damit stattfindenden Veränderungsprozesses der Mediennutzung übernimmt das mobile Internet natürlich nicht die gesamte Funktion stationärer Medien. Ein Lauf wird heute noch über das Mobiltelefon vorbereitet, der eigentliche Abschluss findet letztendlich noch am heimischen PC oder immer noch direkt am POS statt. Letztendlich wird alles anders und bleibt doch wie es ist. Die Herausforderung für uns ist eher die Anpassung der Botschaft an die Möglichkeiten des jeweiligen Endgerätes – das einfache Banner etwa wird für kleine Mobiltelefone nicht als dauerhafte Lösung fungieren können. Zweite Herausforderung wird die Messung der jeweiligen Kampagnenleistung über verschiedene Endgeräte, Orte und Zeiten. […]

nb: Wenn Sie schon auf deutsche Besonderheiten verweisen: Welche Besonderheiten prägen, gesehen im internationalen Vergleich, eigentlich das hiesige Mediageschäft? […]

Biermann: Es könnte aber sein, dass sich in Deutschland, einem Land mit einer langen und stolzen Tradition von Qualitätsjournalismus, der Gesetzgeber langsam Sorgen macht, ob sich Medien wie „Der Spiegel“ weiterhin nach den bodenlosen Discount-Forderungen der Media-Einkäufer richten können. Im Übrigen sind Mediaagenturen – und das nicht nur in Deutschland – was Media-Inventar angeht in eine Gatekeeping-Rolle gewachsen. Mit der Verbreitung von Programmatic-Buying und Big Data bereiten Agenturen ihre Kunden auf eine automatisierte Servicewelt vor, die keine smarten Mitarbeiter mehr benötigt. […]

nb: Sehen Sie international Mediatrends, die zukünftig stärker in Deutschland relevant sein werden? […]

Biermann: Wenn wir internationale Mediatrends betrachten, gibt es in Deutschland noch einiges nachzuholen, vor allem im Programmatic-Buying. Deutschlands mächtige Medienkonzerne konnten beim Thema Relationship-Based Buying länger die Stellung halten als ihre Kollegen in anderen internationalen Märkten. So ist insbesondere in den USA und Großbritannien der Anteil an Real-Time-Advertising wesentlich weiter entwickelt als in Deutschland. Aus Mangel an Premium-Inventar, welches dem Real-Time-Advertising zur Verfügung steht, sind die meisten Programmatic-Kampagnen bei uns noch in der Testphase. Diese Rückständigkeit wurde erst kürzlich durch das Tamtam demonstriert, das die Kooperation von Axel Springer mit Google hervorgerufen hat – obwohl die Partnerschaft ausdrücklich auf Rest-Inventar limitiert ist.