Nur die Großen erreichen die Masse

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Im bitter umkämpften Mediamarkt hängen auch im Bereich Mobile die großen Medien die kleinen ab. Armin Schroeder, Geschäftsführer bei CROSSMEDIA, spricht im Kontakter über mögliche Lösungsansätze zur Monetarisierung von mobilen Websites und Apps, die auch für kleine Player funktionieren:

Auf Smartphones hängen die großen Medien die kleinen ab. Am Problem der Monetarisierung ändert das nichts

Nicht nur die Displays sind kleiner. Die User beschränken sich auf Smartphones ganz offensichtlich auch auf weniger Angebote. Hierbei gewinnen die großen Sites. Die kleinen gehen eher unter. Zwischen den Top-Angeboten und dem Rest öffnet sich die Schere immer weiter, wie ein Blick auf die IVW-Zahlen vom September zeigt. Demnach verzeichnen die zehn Sites mit den höchsten Besuchszahlen bereits zweieinhalbmal so viele Page-Impressions (PIs) über Smartphones wie im stationären Web. Die 25 größten Sites kommen auf doppelt so viele mobile Zugriffe. Die nächsten hundert Angebote haben dagegen noch einen Überhang an stationären PIs. Hier addieren sich die Smartphone-Zugriffe nur auf 70 Prozent. In der Tendenz wird sich dieses Kräfteverhältnis weiter verschieben: Die Großen legen zu, viele kleine Angebote werden endgültig abgehängt. Und das vermutlich bald. Denn binnen des vergangenen Jahres stiegen die mobilen PIs der Top-25 um satte 54 Prozentpunkte. Gleichzeitig reduzierte sich die addierte Zahl aller Zugriffe um zehn Prozent.

Für Medienhäuser bedeutet das deutlich sinkende Umsätze. Eine Lösung, wie sich die mobilen Websites und die Apps vernünftig über Werbung monetarisieren lassen, hat aber noch niemand gefunden – außer Facebook und Google. „Sie haben früh genug geeignete Formate etabliert, die Inhalte und Werbebotschaft eng verknüpfen“, sagt Armin Schröder, Digital-Geschäftsführer der Mediaagentur Crossmedia. Deutsche Vermarkter hätten jedoch auch Chancen, etwa mit Instream-Videoformaten oder qualitativ hochwertigen Reichweiten – oder eben über Formate, die eng mit den Inhalten zusammenspielen.

Schröder sieht allerdings auch die Agenturen in der Pflicht. Schließlich müssen sie die Konsumenten für die Kunden einsammeln. Wobei die Reichweitenziele nicht das Problem sind. Die größere Herausforderung läge in der anderen Nutzung des mobilen Contents und der noch stärkeren Fragmentierung. Die Lösung laut Schröder: neue Arten von Kreation und Formaten sowie eine andere Aussteuerung. Das können Mediaagenturen aber nur im engen Zusammenspiel mit den Kreativagenturen lösen.

Einen Schub könnte die mobile Display-Werbung durch neue Standards erfahren. Anfang 2017 verabschiedet sich der Brancheverband IAB international von festen Standardformaten. Zum empfohlenen Portfolio gehören dann nur noch feste Seitenverhältnisse. „Dieser Ansatz wird der Startschuss für eine bessere geräteübergreifende Aussteuerung und zu einem Umdenken in Werbeformen und Formaten führen“, sagt Schröder. Komplett lösen werden neue Formate das Monetarisierungsproblem im mobilen Web jedoch nicht.

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