dnv  03.04.2014

Arnd von Bülow, Gruppenleiter CROSSMEDIA, im Gespräch mit dem Magazin dnv zu Kriterien der Titelbewertung und den Einfluss von Bordexemplaren und Sonstigen Verkäufen auf die Bewertung:

Viele Verlage haben angekündigt, die Anzahl ihrer Freistücke zu kürzen. Doch es sind kaum Taten gefolgt: Die meisten Marktteilnehmer setzen weiterhin auf eine möglichst große Leserschaft, obwohl die Vetriebserlöse gegenüber dem Anzeigengeschäft zunehmend wichtiger werden. Für den Bahnhofsbuchhandel bleiben die Bordexemplare ein fortwährendes Ärgernis. […]

Inwieweit Freiexemplare den Stellenwert einer Zeitung bei den Anzeigenkunden wirklich verbessern, liegt in der Bewertung von Mediaagenturen. Und die haben einen kritischen Blick: „Bei Bordexemplaren weiß man, was mit der Auflage passiert und die Nutzung ist vorstellbar und damit bewertbar. Sonstige Verkäufe hingegen sind eine absolute Blackbox. Bislang ist uns noch kein Verlag bekannt, der offen gelegt hat, an wen wie viele Exemplare der Sonstigen Verkäufe gegangen sind“, erklärt Arnd von Bülow, Gruppenleiter der Mediaagentur Crossmedia. „Sonstige Verkäufe können sicherlich sinnvoll sein, können aber auch nur eine Vertriebsmaßnahme sein, um die verkaufte Auflage insgesamt zu stützen und zu stabilisieren. Ohne solche Informationen ist die Einschätzung der Wirkung solcher Sonstigen Verkäufe nicht möglich.“ Bei der Titelbewertung zieht Crossmedia beim Vergleich der Wirtschaftlichkeit von Titeln daher eher nur die Abo- und Einzelverkaufsauflage zu Rate, wobei mittlerweile auch die Abo-Auflage mit Vorsicht bewertet wird, da diese ebenfalls im Rahmen von Vertriebsaktionen teilweise verschenkt werden kann. „Bordexemplare und Sonstige Verkäufe sind bei Titelbewertungen bestenfalls nachgelagerte Kriterien für die Entscheidungsfindung für oder gegen einen Titel“, sagt von Bülow. […]

„Wenn jemand für einen Titel Geld bezahlt, kann man eher davon ausgehen, dass er diesen dann auch intensiv liest“, resümiert von Bülow. „Für die Titelbewertung werden Freiexemplare in der Regel außer Acht gelassen, da Wirtschaftlichkeiten in Form des Tausend-Auflage-Preises auf die härteste Währung Abo und Einzelverkaufsauflage berechnet werden. Dennoch hat ein nicht erklärbar hoher Anteil an Freiexemplaren ein gewisses Geschmäckle.“