Mehr als man denkt

art_Armin Schroeder

Können Mediaagenturen auch Kreation? Und sollten sie ihren Kunden diese anbieten? Armin J. Schroeder, Geschäftsführer bei CROSSMEDIA, nennt Gründe, die dagegen sprechen:

Pilot: Die Mediaagentur macht für den Energieanbieter Yello erstmals auch Kreation. Macht das Beispiel Schule?

Was ist der Unterschied zwischen Werbe- und Mediaagentur? Für Gutefrage.net-Nutzer mychrissie liegt das auf der Hand. „Eine Werbeagentur entwirft und textet Anzeigen und Spots. Eine Mediaagentur plant, wo und wann die Werbung am wirksamsten eingesetzt wird.“ Ja, so war das früher. Doch längst schon verschwimmen die Grenzen zwischen beiden Disziplinen. Bestes Beispiel: die Pilot Group. Für den aktuellen Markenrelaunch hat der Energieanbieter Yello seinem Mediapartner auch die Kreation übertragen (siehe unten). Pilot entwickelte die gesamte Konzeption für die Umpositionierung inklusive Claim und Logo. Die Produktion von Unternehmensblog und Spots wickelte die Agentur gleichfalls inhouse ab.

Eine ungewöhnliche Konstellation: „Normalerweise müssen Werbungtreibende die beiden Welten aus Kreation und Performance erst mühsam verheiraten. Wir bieten ein Agenturmodell, in dem alle Beteiligten frühzeitig miteinander kommunizieren und dadurch eine viel genauere Kreation entstehen kann“, beschreibt Pilots Kreativchef Wolf Ehrhardt. Dass es sich dabei um zwei getrennte – wenn auch eng verzahnte – Agentureinheiten unter einem Dach handelt, ist Ehrhardt wichtig. Man habe nicht einfach mal schnell Medialeute zu Werbern umgeschult: „Wir sind klassische Kreative, wir haben uns eben nur auf dieses Agenturmodell eingelassen.“ […]

„Der Spruch ,Schuster bleib bei deinen Leisten‘ gilt für Agenturen absolut nicht mehr. Wir tun alle gut daran, unsere Expertise über unsere eigenen Kernkompetenzen hinaus zu erweitern“, unterstreicht Wolf Ingomar Faecks. Der Chef der Digitalagentur Sapient Nitro ist zugleich Präsident des Agenturverbands GWA. Er rät dennoch dazu, die Disziplinen nicht zu verwässern: Es sei absolut der falsche Weg, wenn Werbeagenturen anfangen, Media zu machen – und umgekehrt. Agenturen sollten lieber Kooperationen und Partnerschaften eingehen. Gerade in Sachen Kollaborationsfähigkeit sieht Faecks bei den Kreativagenturen allerdings noch massiven Nachholbedarf: „Klassische Werbeagenturen müssen lernen, dass Arbeitsprozesse agiler, integrierter und teamorientierter ablaufen müssen. Die Rolle des divenhaften Kreativdirektors ist vorbei.“ […]

Auf letztere Spezies trifft Crossmedia-Geschäftsführer Armin Schröder übrigens selten. Seit vielen Jahren arbeitet sein Team im engen Schulterschluss mit Kreativagenturen, früher zum Beispiel intensiv mit Heimat für Hornbach. Eine eigene Kreation aufzubauen, kommt für die Düsseldorfer nicht in Frage. „Kommunikation lebt vom Austausch einzelner Personen, nicht von der gleichen Präsentationsvorlage“, so Schröders Überzeugung. Er fürchtet, dass Objektivität und kritische Distanz verloren gehen: „Mit einer eigenen Kreation würden wir unsere Beratungskompetenz und Offenheit gegen einen Vertriebskoffer eintauschen.“ Als Sponsor des ADC will man vielmehr Brücken zwischen den Disziplinen schlagen: Bestehende Prozesse in der Zusammenarbeit von Kreation und Media überdenken, für eine enge Zusammenarbeit bereits in einer frühen Planungsphase werben, Verständnis für den Aufgabenbereich des anderen wecken.[…]

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