Medienlogistiker mit Markenexpertise
In der aktuellen Ausgabe der new business stellt Armin Schroeder zusammen mit anderen Experten die wichtigsten Trends im Digitalmarketing vor und steht Rede und Antwort zu Themen wie Native Advertising und Brand Safety:
Digitalmarketing, insbesondere Mobile, bleibt auch 2018 der Wachstumstreiber im Werbemarkt – da sind sich die Experten einig. Doch auch die Erwartungen der Werbungtreibenden steigen. Welche Trends prognostizieren die Agentur-Entscheider – und wie haben sie sich dafür aufgestellt?
Die gute Nachricht kam schon Mitte Januar: Um 2,6 Prozent sollen die Werbeausgaben der deutschen Wirtschaft in diesem Jahr wachsen, prognostiziert der Global Ad Spend Forecast des Dentsu Aegis Networks. Erfreulich – aber angesichts der hervorragenden Wirtschaftslage auch nicht wirklich überraschend, ebensowenig wie die Voraussage, dass dabei die digitalen Kanäle Mobile und Social mit 38,3 bzw. 22 Prozent Wachstumsrate die zentralen Treiber sein werden. Sollten sich die Annahmen bestätigen, könnte 2018 das Jahr werden, in dem in Deutschland erstmals mehr Werbegelt in digitale Kanäle fließt als in TV: Dem Forecast zufolge werden sich diese mit einem Anteil von 36,6 Prozent an den Gesamtausgaben als Nr. 1 etablieren, die TV-Werbung mit 32 Prozent nur noch auf Platz 2.
Wie stellt sich das Bild dar, wenn man in die Praxis der Mediaplanung schaut? Wonach fragen Kunden und auch potenzielle Auftraggeber? Zeichnen sich Budgetshifts in einzelne Kanäle oder auch Formate ab? Und welchen Einfluss haben aktuelle Herausforderungen wie beispielsweise die jüngsten Veränderungen auf Facebook, die organische Reichweiten beschneiden und verstärkte Investments in bezahlte Posts erfordern? Wir haben Entscheider aus großen und kleineren Agenturen befragt, welche Signale sie im Markt wahrnehmen:
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Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Trends und Veränderungen, auf die sich Ihre Kunden in diesem Jahr einstellen müssen?
Armin Schroeder, Crossmedia: Wenn man die Herausforderungen auf drei große Trends eingrenzt, bleiben die Themenblöcke Veränderung der Medienrealität, Veränderung des Gesamtprozesses in der Kommunikationsplanung und der daraus resultierende Mangel an Profis für genau diese Herausforderungen. Nach Einbruch der Reichweiten in Print folgte der Display Mittelbau und zuletzt kränkelte TV. Die Devicenutzung, die Mediennutzung und damit die Anstoßketten haben sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Influencer Marketing, Instagram und Youtube sind nicht mehr wegzudenken und programmatische Buchungen von digitalen Werbeplätzen erzeugen neuen Wissensaufbau, eine neue Einordnung und Strategieänderung. Allein die schiere Anzahl und Verzahnung der Kanäle erfordert neue Prozesse. Während Bewegtbild längst einen festen Platz in den Plänen eingenommen hat, sind neuere Plattformen gerade im Erwachsenwerdungsprozess, aus national wird durch Digitalisierung lokal. All das muss zielgerecht orchestriert werden. Der Mediaprofi wird zum Media-Logistiker und muss gleichzeitig strategisch denken, Erkenntnisse aus dem Kampagnentracking gewinnen und in kürzester Zeit taktisch agieren. Strategie und Handwerk aus dem Markenaufbau verschmelzen mit der Logik und dem Prozess aus dem Performancemarketing. Das wieder führt dann automatisch zu einem strukturellen Problem im Team-Setup. Währen in Agenturen seit jeher Erneuerung und Restrukturierung gelernt ist, hinkt hier die Industrie oft noch hinterher und muss sich neu sortieren und versuchen den passenden Mitarbeiter zu rekrutieren und weiter ausbilden. Zudem ist ein weiteres Wachstum der GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) anzunehmen, als Komplementär wie auch als Substitut. Alle weiteren Kanäle werden eher einer Verschiebung unterliegen als insgesamt zu wachsen. Meint TV zu digitalem Bewegtbild, IO Buchung zu Programmatic, etc.
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Steigendes Interesse an Native Advertising
2018 ist auch das Jahr, in dem die Kommunikationswirtschaft mit gravierenden Veränderungen bei den Rahmenbedingungen des Digitalmarketings rechnen muss – Stichwort: E-Privacy. Zugleich bestätigen regelmäßig neue Studien, was bereits die AdBlocker-Nutzungsraten zeigen: Die Verbraucher sind von klassischer Bannerwerbung genervt. Und die Branche ist sich einig: Will man künftig die Verbraucher im Internet erreichen, zählt vor allem eins: Relevanz. Zugleich könnten subtile Werbeformate profitieren. Wir wollten wissen:
Macht sich in der Praxis eine steigende Nachfrage nach Formaten wie Native Advertising oder Product Placement bemerkbar?
Armin Schroeder: Da wir nicht ein Pfund Native verkaufen, richtet sich die Bedeutung nicht nach der Nachfrage, sondern nach der besten Strategie zur Zielerreichung. Entschuldigung, etwas wortklauberisch. Ja, selbstverständlich sind intelligentes Native Advertising und Productplacement hoch relevant. In einem Ökosystem, das von Werbeblockern und Informationsüberflutung geprägt ist, zählt jeder Weg, um wirkungsvoll zum Konsumenten vorzudringen. Das kann dann aus dem eigenen Haus stammen oder von anderen Spezialisten. Wir versuchen den Grad der Kollaboration möglichst hoch zu halten, um in der Zusammenarbeit erfolgreich zu agieren.
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Brand Safety: Sorgfältige Umfeldselektion gefragt
Ein zentrales Thema der Werbungtreibenden des letzten Jahres scheint im Silicon Valley angekommen zu sein: Brand Safety. Sowohl Facebook als auch YouTube haben seither ihre Bemühungen, sichere Werbeumfelder zur Verfügung zu stellen, verstärkt. Uns interessierte:
Reichen die Maßnahmen von Facebook und YouTube für mehr Brand Safety aus?
Armin Schroeder: Nein, vor allem bei den angesprochenen Werbeträgern ist das eigentliche Problem systemimmanent. User Generated Content wird auch zukünftig nicht vollständig technisch analysiert werden können. Bei dem Thema Brand Safety – auch über Facebook und Co hinaus – sind ebenso Agenturen gefordert. Inzwischen hat sich agenturübergreifend ein De-Facto-Standard etabliert, der schon ein hohes Maß an Brand Safety bietet. Absolute Sicherheit wird es niemals geben, außer wir schränken uns in den Maßnahmen in einem unrealistischen Maße ein.
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