new business  16.03.2015

Markus Biermann über die Aufgaben von Media-Agenturen und ihre Rolle in Zukunft:

Die Rolle der Mediaagenturen ist strittig: Sind sie für kommende Aufgaben richtig aufgestellt? Liegt die kommunikative Führung bei Kreativ-, Media- oder gar anderen Agenturen? Wir haben vier Chefs gefragt: Markus Biermann, Crossmedia; Tino Krause, MEC; Sven Traichel, Havas; Peter Peschel, Die Mediafabrik.

nb: Klassische Medien wie TV, Print, Radio – wie binden Sie sie ein, spielen sie noch eine echte Relevanz?
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Markus Biermann: Wenn TV & Co. in der Lage sind eine gute Geschichte vernetzt an die richtigen Leute zu bringen, sie in einem dafür empfänglichen Rezeptionsverhalten anzutreffen, dass sie Anklang findet, dann sind sie relevant. Aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen wird es immer schwieriger und teurer, eine schlechte Dienstleistung an den Mann zu bringen. Wer im Markt bestehen möchte, muss eine gute und authentische Geschichte erzählen. Marken müssen in der Lage sein, etwas über sich erzählen können, damit sie interessant, anfassbar und sympathisch werden. Somit stehen sie heute mehr denn je vor der Herausforderung eigene Inhalte zu kreieren. Dabei muss berücksichtigt werden, dass alle Aktivitäten, ob Print, TV, Funk, Internet, Facebook, Twitter, in ein konsistentes Gesamtbild eingebunden werden. Wir nennen das Embedded Communications. Das alte Sprichwort „Der erfolgreichste Geschichtenerzähler hat den vollsten Magen“ gewinnt in diesen Zeiten mehr und mehr an Richtigkeit.
Eine Geschichte erzählen, das entspricht in den wenigsten Fällen dem Kerngeschäft und zwingt eine Marke dazu, sich mit sich selbst auseinander zu setzen, um den eigenen Kern auch in Worte fassen zu können – alles andere ist nicht authentisch, wird entlarvt und schnell von der Zielgruppe bemerkt.
Für eine gelungene Embedded Communication braucht es Kommunikationsexperten, die sich im Bereich des Contentmarketings aufgestellt haben. Ein Trugschluss, wer glaubt, dass diese Form der Kommunikation parallel zu den klassischen Mediakanälen verstanden werden kann. Im Gegenteil: Nur eine enge Verknüpfung dieser verschiedenen Kanäle kann zu einer integrierten und vernetzen Kampagnenarchitektur führen, in der die einzelnen Maßnahmen gegenseitig aufeinander einzahlen.

nb: Die Digitalisierung treibt die technische Mediaarbeit immer schneller voran – was ist hier wirklich wichtig, was nur ein Hype?

Biermann: Es geht immer noch darum, den richtigen Weg vom Kanaldenken hin zur adaptiven, flexiblen Werbeansprache zu finden. RTB und Programmatic Buying sind wichtige Schritte, wenngleich limitiert. Nur angereichert um qualifizierende Faktoren, entfalten sie ihr Potenzial.
Diese Faktoren – ob eine Rückfütterung weiterer Zielgruppenparameter an die technischen Dienstleister oder eine adaptive Planung – sind von Kunde zu Kunde und von Kampagne zu Kampagne individuell. Der wahre Trend wird demnach auch dieses Jahr bleiben, intelligente Planner (Brain)  in die Möglichkeit zu versetzen, aus der Verknüpfung der unterschiedlichen technischen Angebote mehr als die Summe seiner Teile rauszuholen – Smart Data Planning.
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nb: Welche Umstellungen haben Sie vorgenommen, um Ihre Kunden künftig optimal bedienen zu können?
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Biermann: Wir haben unsere Expertise in den Bereichen Geo- und Handelsmarketing sowie B2B ausgebaut. Die Relevanz, im kleinsten geographischen Raum bis vor die Haustür über Zielgruppenpotenziale im Bilde zu sein und diese mit für sie bestimmten spezifischen Botschaften ansprechen zu können, steigt im heutigen Digital Information Overload. In diesem Zuge haben wir unser Angebot für Geo- und Handelsmarketing maßgeblich ausgebaut und gerade das Geoportal KIEZquadrat samt der Site kiez-quadrat.de lanciert. Die webbasierte Plattform ermöglicht die Analyse und Visualisierung komplexer Daten auf Basis von Geo Intelligence.
In wenigen Wochen findet der Launch unserer umfangreichen B2B Datenbank statt. Im Bereich B2B sind Fachportale und -magazine sowie Blogs nicht über die klassischen Markt-Media-Studien abzubilden. So waren bisher planungsrelevante, spitze Umfelder ohne einen großen Erfahrungsschatz gerade international nur durch einen umfangreichen Rechercheaufwand zu identifizieren. Unsere neue Datenbank erlaubt eine zielgruppen- und branchennahe Mediaplanung: Mit wenigen Klicks lässt sich eine planungsrelevante Übersicht zu passenden Umfeldern erstellen. Ein Punkt, mit dem wir unsere nationale und internationale B2B-Planung professionalisieren und die Beratungsqualität für unsere Kunden weiter ausbauen.