Jagd auf die Neukunden

Matthias Bade gibt in der September Ausgabe der W&V ein Statement zur Rolle von reichweitenstarken Medien und digitalen Kampagnen im Kampf um Neukunden:

Im hart umkämpften Mediabusiness sind Neukunden wichtig, um als Unternehmen zu wachsen. Doch auch die Kombi aus reichweitenstarken Medien sowie pfiffigen digitalen Kampagnen spielt eine bedeutende Rolle. Hierzu gibt Matthias Bade, stellvertretender Geschäftsführer von CROSSMEDIA, eine Einschätzung.

Seinen lukrativen Nebenjob hat Jogi Löw vor vier Jahren angefangen. Seitdem läuft er im Hoodie für die Commerzbank den Kunden hinterher, vor allem denen, die bislang noch nicht zum Kundenstamm der Bank gehören. Im Mittelpunkt steht der klassische TV-Spot. Aber auch Print, Out-of-Home und Online spielen eine große Rolle auf der Jagd nach Neukunden. Eine Gruppe, auf die Georg Habedank, Leiter Corporate Marketing bei dem Geldinstitut, ein besonderes Augenmerk richtet. Trotzdem: Für Neukunden macht er keine Extras bei der Mediaplanung. Für Bestandskunden dagegen schon, diese werden vor allem über Direktmarketing angesprochen.

Das entspricht schon fast dem Werbeklischee: viel TV fürs Neugeschäft, Direkt Mailings für die Stammkunden. Und wie so oft steckt im Klischee ein Körnchen Wahrheit. „Im Grund läuft es doch immer so: Um Awareness zu erzeugen, wird ein reichweitenstarkes Medium gebraucht, und dann werden im Digitalen die Leads abgefischt“, sagt Matthias Bade, Vizegeschäftsführer bei Crossmedia. Welche Medien geeignet sind, hängt vor Allem vom Produkt ab.

Verallgemeinern möchte Bade das nicht. Für Ärzte ohne Grenzen hat sich zum Beispiel die Tageszeitung als bester Kanal zur Gewinnung neuer Dauerspender erwiesen. Die Zielgruppe ist älter, weiblich und nutzt das Medium intensiv. Ganz anders bei den jungen Kraftsportlern von McFit. Fernsehen hat sich dort als erfolgreiches Reichweitenmedium entpuppt. „Wir sehen, wie nach den Spots die Visits auf der Website steigen“, so Bade weiter. Vermutlich ist aber auch für Ärzte ohne Grenzen TV nicht ohne Bedeutung: Über die Organisation wird regelmäßig im Fernsehen berichtet, das prägt das Image. Auch Wochenendblätter und Handzettel können wirkungsvolle Conversionsmedien sein – nicht nur im Einzelhandel. Bade: „Wir haben auch für McFit Briefkastenwerbung gemacht, um in besonders umkämpften Gegenden in Großstädten spezielle Kampfpreise zu offerieren. Durch Geodäten lässt sich das sehr genau aussteuern; wir wissen, in welcher Straße sich das Verteilen solcher Angebote lohnt und in welcher nicht.“

Das Massenmedium TV ist jedoch vor allem bei jüngeren Zielgruppen unter Druck geraten. „Die Reichweiten aller Sender sinken“, sagt Bade. „Für mich stößt das Medium Plakat in diese Lücke. Bis jetzt ist das noch schlecht messbar, doch das wird sich ändern. Große Startups wie Lieferheld nutzen Plakate schon heute als Reichweitenmedium.“

Das gesamte Interview mit Matthias Bade und weiteren Experten finden Sie in der W&V – Ausgabe 39, September 2016.

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