Intelligent sparen mit voller Wirkung

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Mediaexperten diskutieren über die Messbarkeit von Medienleistung, den Einfluss des Controllings auf die Kampagnenplanung und den Sinn einer erfolgsorientierten Honorierung von Medien und Agenturen.

Folgend ausgewählt die Gesprächspassagen
mit Markus Biermann:

In den Unternehmen überprüfen Controller deutlich kritischer als früher die Ausgaben für Werbung und Kommunikation. Wie sind Ihre Erfahrungen? […] Die Controller sind ja Prügel von Marketing- und Media-Leuten gewohnt, aber sind sie als Korrektiv nicht unverzichtbar?

MARKUS BIERMANN: Wir beobachten im Markt zwei Typen von Controllern: Die einen setzen den Hebel bei den Kosten an und handeln durchweg preisgetrieben. Sie verfolgen ihr Ziel mit sehr viel Taktik und frönen dem System der großen Zahl. Demgegenüber stehen für die anderen mittel- und langfristig zu erreichende Ziele wie Umsatz- und Marktanteilssteigerung, Substanz und Qualität im Vordergrund. Die Risiken primär Rabatt gesteuerter Aktionen sind meist höher als das Einsparpotenzial, weil die Werbewirkung häufig auf der Strecke bleibt.

Welche Folgen hat das für die Architektur von Kampagnen?

BIERMANN: Die Jagd nach dem höchsten Rabatt führt dazu, dass Mediaagenturen ihre Kunden nicht strategisch differenziert beraten können. Vermeintlich beste Konditionen sind nur mit standardisierten, breite Zielgruppen wie die 14- bis 49-Jährigen abdeckenden Mediaplänen, zu erreichen. Das Mediahandelshaus bietet dem Kunden alles an, was es günstig bekommen und auf Lager hat. Der Einkauf steuert also die Planung.

Warum plädieren Sie für den umgekehrten Weg?

BIERMANN: Weil eine medienneutrale, nur der Strategie verpflichtete Mediaberatung zu Plänen führt, die ein Leistungsplus von 20 bis 30 Prozent ausmachen können. Im Einkauf werden dann natürlich noch mal bestmögliche Konditionen verhandelt. Den Einkauf dem rigorosen Diktat der Planung unterzuordnen, bedeutet, dass man völlig unabhängig von Medieninteressen walten muss. Agenturrabatte anzunehmen oder Sharedeals zu verhandeln erschwert diese Maßgabe signifikant.

Sollten Medien und Mediaagenturen stärker nach dem Erfolg einer Kampagne honoriert werden?

BIERMANN: Unsere Bilanz sähe besser aus, wären wir nach Erfolg und nicht nach dem gängigen System bezahlt worden. Die Tendenz geht dahin, dass sich erfolgsabhängige Modelle mehren.

Führt erfolgsabhängige Honorierung zu mehr Effizienz?

BIERMANN: Der wichtigste Hebel für Media-Effizienz liegt in einer neutralen nur der Strategie verpflichteten Planung. Die Diskussion um Agenturrabatte und Kickbacks bringt die Chance eines Neuanfangs in diesem Sinne. Unternehmen brauchen heute Berater und nicht bloß GRP-Lieferanten. Die Praxis, dass Medien kundenübergeordnete Agenturrabatte gewähren, führt zu einem Interessenkonflikt, der mit unabhängiger Beratung nicht vereinbar ist. Den werbungtreibenden Kunden entsteht ein signifikanter, aber meist im Verborgenen bleibender finanzieller Schaden: Sie gewinnen Rabatte und verlieren Geld.

Kasten:
Scheuklappen abnehmen Vorschläge für mehr Effizienz in der Marketingkommunikation im Zusammenspiel von Marken, Mediaagenturen und Medien.

[…] Strategie stärken: „Nur auf Kurzfristigkeit zu setzen, ist die Waffe des strategisch Schwachen. Wer den gesunden Mix zwischen Taktik und Strategie beherrscht, handelt im Sinne von „Built the brand, while you make the Sales.“ Der Weg zu mehr Effizienz führt über ein rigoroses Diktat der Planung und eine bedingungslos treuhänderische Haltung, nachgewiesen durch regelmäßige, unabhängig geprüfte Transparenzberichte.“ – Markus Biermann