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MEDIAPLANUNG – Die Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia will durch „QualUP“ in der TV-Planung neue Akzente setzen. Das selbstentwickelte Tool nutzt Erkenntnisse und Daten aus der Semiometrie. „Dadurch lassen sich Zielgruppen nach qualitativen Kriterien und nach bestimmten Wertedimensionen abbilden“, erklärt Holger Zech, stellvertretender Crossmedia-Geschäftsführer. Die Agentur setzt ihre Methode der qualitativen TV-Planung bereits bei mehreren Kunden ein, zum Beispiel Hornbach und Euryza mit den Marken Reisfit und Oryza.
Semiometrische Daten helfen dabei, Zuschauer bestimmter TV-Sendungen nach ihren individuellen Werthaltungen zu beschreiben. Crossmedia weist vor allem auf zwei Vorzüge von QualUP hin. Erstens: Die Nähe zwischen den Nutzern eines TV-Umfelds und den Verwendern einer Marke lässt sich – jenseits der Soziodemografie – in einen objektiv ermittelten Ähnlichkeitsindex fassen. Zweitens: Der Vergleich und die Auswahl der Umfelder erfolgen nicht allein auf Basis qualitativer Kriterien, denn zugleich werden die Wirtschaftlichkeit und sonstige klassische Leistungswerte überprüft. Dadurch kann die Qualität von TV-Umfeldern zum günstigsten Preis eingekauft werden. Gegenüber einer klassischen TV-Planung, zum Beispiel über TV-Control, kann durch den Einsatz von QualUP bei gleicher Wirtschaftlichkeit eine bis zu 20 Prozent höhere Affinität erreicht werden. „Für eine spitze und sehr selektive Strategie ist es möglich, eine komplette Umfeldplanung mit QualUP zu machen“, sagt Crossmedia-Vizechef Zech. „Bei Budgetgrößen von fünf bis 20 Millionen kann sich der Anteil dagegen auf 20 bis 30 Prozent belaufen, je nachdem, ob man qualitative Planung als ‚cherry on the cake’ betrachtet oder sich ganz allein auf die Kirsche konzentrieren möchte.“