Geschichten erzählen

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Messen sind Marken, Messen sind Gespräche. Diese Versprechen müssen sie auch einlösen. Die Beispiele Essen Motor Show und Opel Adam zeigen auf ganz unterschiedliche Weise, wie das geht.

Die Essen Motor Show (EMS) hat eine lange Tradition, im Dezember wird die Messe zum 46. Mal stattfinden. Vergangenes Jahr kamen über 340 000 Besucher zu der zweitägigen Veranstaltung, bei der es vor allem um Motorsport, Tuning und automobile Individualität geht. Das PS-starke Event hat jedoch ein Problem, unter dem auch andere Messen leiden: Unterjährig verschwindet es weitgehend vom Radar der Aufmerksamkeit.

Zwar betreibt die EMS seit geraumer Zeit eine Facebook-Seite, doch bis Mitte 2012 waren dort grade mal 15 000 Fans registriert – und die zeigten sich recht träge. Obwohl die Kernzielgruppe, junge Männer ab etwa 15 Jahre, für eine Ansprache über die digitalen sozialen Netzwerke eigentlich prädestiniert ist. „Es bestand großer Bedarf, die Essen Motor Show als Marke auch im Social Web zu etablieren und emotional aufzuladen“, lautet die Diagnose von Johst Klems. Er ist Direktor für Social Media & Content Marketing zuständigen Unit Earnesto bei der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, die damit beauftragt wurde, für die Motorshow eine komplett neue Social-Media-Strategie zu entwickeln.

Unter anderem sollte die Zahl der Fans auf 40 000 klettern und die Interaktion deutlich zunehmen, der Ticketverkauf für die Messe ebenso in die Facebook-Seite integriert werden wie Inhalte der Aussteller. Ziel war, die Site zur zentralen Plattform für sportliche Mobilität im Social Web zu machen.

Die Absicht dahinter: So bleibt die Messe im Gespräch, erschließt neue Zielgruppen und reduziert durch eine ganzjährig hohe Nutzerbindung – vor allem im Vorfeld der Messe – Mediagelder an anderer Stelle.

Die Essen Motor Show hat einen emotionalen Charakter, der sich im Web wiederfinden soll. Daran richtet sich die auf fünf Säulen stehende Facebook-Strategie aus.

So kümmert sich die Redaktion um Inhalte rund um „individuelle, motorisierte Sportlichkeit“, Fotos und Videos, Sonderaktionen, fragt die Fans nach ihrer Meinung. Die Facebook-Seite wird moderiert: Wer sich meldet und mitdiskutiert, soll sich wohl und ernst genommen fühlen. Und das Ganze muss Geschwindigkeit aufnehmen. So gilt unter anderem, dass Fragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden.

Daneben werden Applikationen eingeführt wie das wöchentliche Gewinnspiel „Freaky Friday“ und ein Ticketshop mit vergünstigten Preisen für Fans. Diese Apps werden bei Live-Schaltung mit Kampagnen beworben, um den Geräuschpegel zu erhöhen.

Beim Messe-Special schließlich steht ein ausgewählter Fanreporter im Mittelpunkt, der sich zuvor über die Facebook-Site für die Stelle bewerben musste und nun direkt von der Messe berichtet.

Nach der Messe im Dezember des vergangenen Jahres wurde eine Zwischenbilanz gezogen. „Der Facebook-Kanal ist sehr wichtig für die junge Zielgruppe der Essen Motor Show. Die Maßnahmen waren ein voller Erfolg“, fasst Martin Uhlendorf, Direktor der Essen Motor Show, die Ergebnisse zusammen. Allein die Zahl der Facebook-Fans ist gewaltig gestiegen – von 15 000 vor Start des neuen Konzepts auf 52 000, also nahezu das Dreieinhalbfache.

Als mediale Messebegleitung hat sich die Social-Media-Plattform bewährt, wie knapp eine Million Kontakte im Messezeitraum belegen. Und ganz wichtig: Auf der EMS-Seite ist jetzt richtig was los. Im Zeitraum von drei Wochen (unmittelbar vor und nach der Messe) wurden 66 615 Likes, 3915 Comments und 3185 Shares gezählt. Im Vergleichszeitraum des Vorjahrs kamen lediglich rund 1000 Likes zusammen.

Nicht zu vergessen: Zehn Prozent aller Online-Tickets wurden über Facebook verkauft. Das Engagement im Social Web zahlt sich also aus. „Es unterstützt die Markenwerte und die Businessziele der Essen Motor Show“, resümiert Klems. Das Beispiel EMS macht deutlich, was Messen im Kern sind: Gespräche, Austausch, Erlebnis. […]