Was Fachmedien und der HSV gemeinsam haben

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Marius Schäfer, Gruppenleiter Digital bei CROSSMEDIA, fordert von Fachmedien mehr Innovation und transparente Erfolgsmessung:

Die Fachmedien laufen Gefahr, für die Werbeindustrie an Relevanz zu verlieren. Es reicht nicht mehr aus, sich auf seine etablierte (Markt-) Position zu berufen. Dann ist auch für Branchengrößten das Rennen um die vorderen Plätze schnell gelaufen.

Von der Schwerindustrie über die Agrarwirtschaft bis hin zur Kabelproduktion. Egal wie spitz das Thema und die Branche, egal wie klein die Zielgruppe – man findet in Deutschland, und auch weitestgehend international, zu jedem Thema Fachmedien und regelmäßige Publikationen.
Das Gesuchte ist nur eine Post oder ein Keyword entfernt – das gilt schon seit Jahren nicht mehr nur für junge Zielgruppen. Dabei kranken die großen Publikumszeitungen und Tageszeitungen daran, dass generell Informationen überall online verfügbar sind. Ohne Bezahlung, ohne Aufwand, einen Click entfernt.
Demgegenüber haben Fachmagazine eine klare Stärke: exklusiven, relevanten Content. Je spitzer die Zielgruppe und je exklusiver die Information, desto interessanter für den Markt. Waren es früher die klassischen Print-Ausgaben, die als jeweiliger Branchenprimus den Markt angeführt haben, haben in den letzten Jahren auch traditionelle Verlagshäuser immer mehr in ihrem Online-Auftritt investiert. Die Inhalte der Magazine sind schneller und einfacher zugänglich. Das birgt neue Leser und Reichweite. Diese Entwicklung spiegelt sich auch im Werbeumsatz wieder. Digitale Werbung auf den Webseiten der Fachmedien macht mittlerweile einen Anteil von bis zu 20 Prozent aus. Tendenz weiter steigend.

Ist die Welt der Fachmedien doch noch heil?

Man könnte also annehmen, dass B2B im „Neuland“ angekommen ist, dass der Sprung einer klassisch konservativen Branche ausnahmsweise geglückt ist und man für die Zukunft gerüstet sei. Doch leider nein. Der Anfang ist gemacht. Nicht mehr, nicht weniger.
Um in der digitalen Werbewelt langfristig mithalten zu können, fehlen entscheidende Rahmenbedingungen. Am Wichtigsten ist es, in dem schnelllebigen Medium Online gefunden zu werden. Von Lesern wie von Werbetreibenden. Die Leserakquise wird von den meisten Publikationen auch online über Suchmaschinenmarketing und -optimierung bereits umgesetzt. Themen werden über Adwords und Co. besetzt, um den User auf seinem Weg der Informationssuche zu leiten. Reichweiten steigen also sukzessive.
Das andere Ende der Wirtschaftskette, die Attraktivität für Werbetreibende, ist jedoch wenig erschlossen. Werbetreibende und deren Agenturen haben es schwer, geeignete Portale und Fachmagazine zu selektieren. Fachmedien sind, bis auf wenige Ausnahmen, nicht in den Markt-Media-Studien AGOF, b4p, IVW und Co. abgebildet.
Noch viel problematischer sind fehlende „Standards“, die in der B2C-Welt seit Jahren Basis jeder Planung sind:  Informationen zu (Netto-)Reichweiten, Zielgruppen, Affinitäten und Preisen sind zum Teil nicht verfügbar, geschweige denn zentral erfasst und geben Fachmedien so einen entscheidenden Nachteil im Rennen um die Kunden.
Zu diesen Informationen fehlt auch häufig das technische Know-how bei den Fachmedien. Der Kanal Online ist nicht zuletzt deswegen so attraktiv für Werbetreibende, weil sich der Erfolg der eigenen Kampagne unmittelbar messen und im besten Fall in Echtzeit optimieren lässt. Performance-Indikatoren wie Sichtbarkeit eines Werbemittels, Wiederansprache von Lesern über Retargeting, bis hin zu Conversion Tracking sucht man ebenso wie Buchungsformen im Mobile und Bewegtbild, nach wie vor weitestgehend vergeblich.
In der B2B Welt wird leider häufig immer noch auf den eigentlichen Click optimiert und bewertet. Aus Sicht der Media vorsintflutlich.

Forderung nach transparenter Erfolgsmessung

Aus diesem Grund sind Erfahrungswerte und agentureigene Datenbanken im Media-Geschäft vor allem im B2B-Bereich von entscheidender Bedeutung, um das geeignete Portal für die richtige Zielgruppe zu finden.
Die teils unverhältnismäßige Preisstruktur lässt zudem Zweifel an der Wirtschaftlichkeit dieser Publikationen immer lauter werden. Exklusiver Content ist teuer, aber letztendlich stellt sich die Frage, ob die Strahlkraft der ehemaligen Leuchttürme der Print-B2B-Welt weiterhin ausreicht.
Diverse Untersuchungen auf Agentur- und Kundenseite zeigen, dass die gewünschten Zielgruppen und Branchenentscheider keineswegs nur auf Fachportalen zu finden sind.
Durch smarte Planung und technische Hilfe ist es auch hier möglich, die relevanten Zielgruppen außerhalb der Fachmagazine zu erreichen. Zugegeben, die Nutzungssituation und thematische Affinität mag auf einem General Interest-Portal thematisch weiter entfernt sein, dafür kann der Kontakt aber für einen Bruchteil des oben genannten Preises eingekauft werden. Je nach Kampagnenziel ist der wirtschaftliche Hebel so um Längen effektiver.
Insgesamt liegt genau in diesen Punkten die Gefahr für Fachmagazine. Nach anfänglicher Euphorie beim Leser wie im Werbemarkt, hat es nun den Anschein als würde sich der B2B-Markt online auf dem bereits Geleisteten ausruhen und zufrieden zurücklehnen.
Um nicht an Relevanz für die Werbeindustrie zu verlieren, ist es aber zwingend nötig weiter aufzurüsten. Falls das Angebot nicht marktgerecht erweitert wird und der Kundenwunsch nach transparenter und technisch innovativer Erfolgsmessung nicht respektiert wird, wird es den Branchen-Dinos gehen wie dem Bundesliga-Dino HSV, der sich als Traditionsverein seiner (Markt-)Position zu lange zu sicher war und so den Anschluss im Rennen um die vorderen Plätze verpasst hat.