Erst denken, dann klicken

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Gespannte Seiten im Mediadreieck: Warum das Verteilen von Werbegeldern nicht nur Maschinen und Egointeressen überlassen werden darf.

Als Gabor Steingart vor wenigen Monaten provisionsgesteuerte Werbeformen und das Geschäftsmodell der Mediaagenturen öffentlich kritisierte, zettelte er eine kalkulierte Debatte an. Sie gipfelte in der Forderung, dass die Agenturen „ihre Bedeutung verlieren“. Die Reaktionen seien erwartungsgemäß kontrovers ausgefallen, sagt der Vorsitzende der Geschäftsführung der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), in der auch die absatzwirtschaft erscheint. […]

Die Folgen für den Mediamarkt sind erheblich: Zu diagnostizieren sind nicht nur leichter Schwindel, sondern bösartige Geschwüre. Firmenchefs reden gerne über Nachhaltigkeit, stellt Markus Biermann fest – und fragt: „Warum hält man sich im Mediageschäft so wenig daran?“ Tatsächlich, so der Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, treten Unternehmen ihren Agenturen allzu unkritisch gegenüber. „Sie müssen den Wert von interessens- und medienneutraler Beratung erkennen“, fordert er. Schon jetzt gerate das Mediageschäft mehr und mehr außer Kontrolle, ähnlich wie ehedem die Finanzwelt. „Das Dreieck Kunde–Agentur–Medien könnte schneller implodieren, als man sich das heute vorstellen mag.“

Durch kapitalstarke und technologiegesteuerte Giganten wie Google & Co. wankt die ohnehin fragile Statik noch kräftiger. Media wird durch Maschinen schneller, zielgenauer, messbarer – das ist die eine Seite. Anhänger des Data-driven-Marketings, Befürworter auktionsgesteuerter Echtzeitverfahren wie Real Time Bidding, Freunde des Tradings berauschen sich gerne an den neuen Möglichkeiten. […]

Bei Fokussierung auf die Technik werden zentrale Fragen wie nach Markenbildung, Umfeldbedeutung, crossmedialen Effekten leicht vernachlässigt. Erst denken, dann klicken – das ist die richtige Reihenfolge. „Technologie nimmt der Kommunikation ja nicht ihre Komplexität“, betont Biermann. Bedrohlich zudem: „Wenn Technik nicht zur Analyse, sondern zur Automatisierung von Mediakaufprozessen eingesetzt wird, entsteht neuer Raum für Intransparenz.“ […]

 

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