Does Programmatic Make Sense?

CROSSMEDIA-Tool ermittelt kundenindividuellen Effizienzvorteil programmatischer Kampagnen:

Düsseldorf, 07. August 2017. Die unabhängige Mediaberatungsagentur Crossmedia stellt jeder Kampagne ihres Programmatic-Angebots „Nucleus“ ab sofort auch eine toolgestützte Prüfung des möglichen Effizienzhebels voran. Die intern entwickelte Anwendung hört auf den Namen „DPMS – Does Programmatic Make Sense?“ und gibt eine Antwort auf die Frage, ob und in welchem Umfang der Einsatz von Programmatic für die Kampagnenplanung einen Beitrag leisten kann.

Der Anteil programmatischer Werbeauslieferung wächst weiter rasant. Die Vorteile automatisierter und individualisierter Kommunikation sind zu offensichtlich, als dass ein Marketer sich dem Thema noch gänzlich verschließen könnte. Auch Crossmedia investiert weiter massiv in diesen Bereich. „Aber heißt das auch zwingend, dass ich schon heute vollständig auf Programmatic setzen muss?“ fragt Sebastian Schichtel, der das Thema Data-Driven Marketing als Director bei Crossmedia übergreifend verantwortet. Schließlich ist Programmatic auch mit erheblichen Mehrkosten für Technologie und Daten verbunden. „Bei Performance-Kampagnen sehe ich sehr schnell, ob der programmatische Weg den gewünschten Erfolg und Mehrwert liefert. Bei einer Markenkampagne wird die Beurteilung der Effizienz eines programmatischen Ansatzes jedoch deutlich komplexer. Hier braucht es eine verlässliche und objektive Datengrundlage, auf deren Basis wir neutrale Entscheidungen treffen können“, so Schichtel weiter. Diese hat Crossmedia mit DPMS geschaffen.

Die Agentur betrachtet Programmatic nicht als zusätzlichen Kanal, sondern als alternative Form der technischen Umsetzung. Daher stellt sich aus Sicht von Crossmedia für jede einzelne Maßnahme die immer gleiche Frage: Können die Vorzüge von Programmatic im konkreten Einzelfall die entstehenden technischen Zusatzkosten überkompensieren? „Die Frage ist natürlich naheliegend, wird aber erstaunlicherweise im Markt kaum gestellt und noch seltener beantwortet“, erklärt Dirk Nögel, Director Digital Products & Innovation.

Bei Crossmedia erfolgt die Beantwortung dieser Frage ab sofort toolbasiert als Teil des neutralen Beratungsauftrags. Konkret gibt es zwei wesentliche Effizienzhebel durch Programmatic. Die zentrale Kontaktsteuerung sowie eine bessere Zielgruppenerreichung durch den Einsatz von Audience-Daten. DPMS fragt gezielt alle relevanten Daten ab und errechnet dann einen Gesamt-Effizienzhebel inklusive aller anfallenden Kosten. Die Beurteilung der Kontaktsteuerung basiert dabei auf einer Kontaktklassen-Analyse von über 2.500 Kampagnen. Die Bewertung der Daten-Qualität stammt aus der „Nucleus Insights Database“, in der die Agentur neben zentralen Benchmarks auch die Ergebnisse panelbasierter Daten-Überprüfungen festhält.

„Es geht dabei gar nicht so sehr darum, ob der konkrete Effizienzhebel ein paar Prozentpunkte höher oder niedriger ausfällt, sondern vielmehr darum, überhaupt erstmal die richtigen Fragen zu stellen“, sagt Nögel. Das Tool erleichtert die Abwägungsprozesse der Beratung und dokumentiert die neutrale Positionierung. „Eine Agentur, die durch einen hohen Programmatic-Share ein vielfaches an Marge realisiert, wird sich mit der Frage der Sinnhaftigkeit für ihre Kunden nicht lange aufhalten“, ergänzt Sebastian Schichtel: “Crossmedia verfolgt hier einen anderen, interessensneutralen Ansatz mit dem Ziel, Programmatic aus der Sicht des jeweiligen Kunden zu beurteilen.“

Nucleus bei CROSSMEDIA
Nucleus ist das transparente, programmatische Lösungsangebot der CROSSMEDIA für datengetriebene und kundenzentrierte Marketing-Kommunikation. Sein Ansatz beruht auf drei Säulen: Qualität, Transparenz und Bedarfsgerechtheit. Im Schulterschluss mit dem BI- und Forschungsteam CROSSMEDIA REDBOX ist das Angebot Ausdruck der fortschreitenden Weiterentwicklung der CROSSMEDIA im Digitalen Transformationsprozess.

Über CROSSMEDIA
CROSSMEDIA steht für unabhängige und differenzierende Kommunikationsberatung. Seit Agenturgründung 1997 hat sie sich als die Alternative zu den globalen Media-Networks etabliert, die nicht nur alle denkbaren Kanäle in ihre Planung mit einbezieht, sondern diese auch effektiv miteinander vernetzt. Mit mehr als 200 Mitarbeitern hat CROSSMEDIA ihren Hauptsitz in Düsseldorf und ist darüber hinaus mit Büros in Hamburg und Berlin sowie New York, Los Angeles und Philadelphia vertreten. Als einzige Mediaagentur Deutschlands lässt sich CROSSMEDIA seit 2008 ihre interessenneutrale Mediaberatung im Sinne der Transparenz jährlich zertifizieren. Zum Kundenportfolio gehören u. a. DAK Gesundheit, DER SPIEGEL, DPD, Fressnapf, LIDL, Messe Berlin, Messe Düsseldorf oder Tamaris.

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