Digitale Alternative für regionale Handelswerbung

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Location-based-Marketing: BRANDLOCAL über ihre erfolgeiche Mobilekampagne für den Kunden A.T.U (Auto-Teile-Unger Handels GmbH & Co. KG):

Viele Unternehmen mit einem Filialnetz haben ein Problem: Der Händler vor Ort wirbt vor allem in Print. Neue Konzepte sollen die Händler stärker in Richtung Digital lenken.

(…) Das Unternehmen A.T.U beispielsweise, wo ein zentrales Marketing in enger Abstimmung mit den Regionalleitern auch die Werbeauftritte der Filialen steuert, setzt nun auch im regionalen Marketing immer öfter auf digitale Maßnahmen. Diese reichen von Kooperationen mit Partnern wie Kaufda oder Marktjagd, die für eine digitale Verbreitung der handelsüblichen Prospekte und Flyer sorgen, über klassisches E-Mail-Marketing bis hin zu lokal ausgesteuerten Display-Kampagnen. Derzeit macht der Anteil von Digital am Gesamtbudget bereits „weit mehr als 25 Prozent aus“, berichtet Thorsten Stradt, Geschäftsführer Marketing, E-Commerce und Retail bei A.T.U in Weiden. „Regional liegen wir wahrscheinlich noch etwas niedriger, was aber daran liegt, dass wir viel Suchmaschinenmarketing betreiben, und das ist nicht unbedingt das geeignete Mittel, um regionale Maßnahmen zu pushen.“ Künftig könnte sich aber auch hier das Verhältnis zugunsten von Digital ändern. Denn mittlerweile spielt auch Mobile im regionalen Mediamix von A.T.U verstärkt eine Rolle. Ausschlaggebend dafür war ein „Erfolgscase“ im Bereich Location-based-Marketing, den die Düsseldorfer Agentur Brandlocal im Herbst 2015 für A.T.U entwickelt hatte. Ziel der hyperlokalen Mobile-Kampagne zum Thema „Umbereifung“ war, die relevante Zielgruppe auf das Winterreifenangebot sowie den Reifenwechsel-Service von A.T.U aufmerksam zu machen (siehe auch Kasten rechts). „Wir führen nun regelmäßig mobile Aktivierungs- und Promotionkampagnen durch, schon allein aufgrund der Flexibilität und der regionalen und wettermäßigen Steuerungsmöglichkeiten“, sagt Stradt. Erst Ende September war das  Unternehmen zur Bewerbung seines selbst ins Leben gerufenen „Weltreifentags“ unter anderem auf der App „Onefootball“ präsent.

Mit Digital ganz nah

Nicht zuletzt das Beispiel von A.T.U zeigt: Ob regional ausgesteuerte Online-Kampagnen oder Location-based-Services – Digital eröffnet der Kommunikation des Handels vor Ort eine ganz neue Qualität. Vor allem durch die zunehmende Verbreitung der mobilen Devices entstehen ideale Voraussetzungen, Werbebotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort an die richtige Person zu senden. (…)

So feilt auch Brandlocal an weiteren regionalen und lokalen Mobile-Konzepten. Derzeit hat die auf Geo-Intelligence-Lösungen spezialisierte Agentur einen Case für die Tankstellen eines größeren Mineralölkonzerns in Planung, der auf dem Verfahren des „Micro Moments Planning“ beruht. Da jedes moderne Smartphone über einen GPS-Sensor verfügt, kann darüber nicht nur der Bewegungsradius, sondern auch der gesamte Tagesablauf einzelner Menschen erfasst werden. Auf diese Weise lassen sich sehr präzise standortbezogene Pendlerströme ermitteln. „Wir sehen darin eine völlig neue Dimension des Location-based-Marketing“, erklärt Jens Schnückel, Geschäftsführer von Brandlocal. „Die Zielgruppe wird nicht nur innerhalb eines Geofence an einem relevanten Touchpoint angesprochen, sondern die Ansprache ist auch auf der Zeitachse genau ansteuerbar“. (…)

A.T.U: Location-based-Marketing

Zweimal im Jahr, im Frühjahr und im Sommer, ist Reifenwechsel-Zeit. Diesen Umstand machte sich A.T.U zunutze und ging pünktlich zum Herbst 2015 mit einer Mobile-Aktion zum Thema „Umbereifung“ an den Start. Da heutzutage jedes Smartphone über einen integrierten GPS-Sensor verfügt, ist es möglich, genau zu erfassen, wo sich jemand wann aufhält, und diese mobilen Bewegungsdaten auszuwerten. Zusammen mit unternehmensinternen Daten entstand daraus eine hyperlokale Mobile-Kampagne: In Kooperation mit Barcoo hat Brandlocal für A.T.U so genannte Geofences gebaut. Befand sich jemand aus der relevanten Zielgruppe im Geofence einer A.T.U-Filiale, erschien auf dem Startbildschirm seines Smartphones über die Barcoo-App eine entsprechende Push-Notification: Diese wies nicht nur auf das aktuelle Thema Winterreifen sowie die Angebote und Services von A.T.U hin, sondern ermöglichte auch die direkte Terminvereinbarung mit der nächst gelegenen A.T.U-Werkstatt. Das Targeting lief über 600 Filialen, die Push-Nachricht wurde rund 70 000 Mal ausgespielt. Mit einer Click-through-Rate von 18 Prozent wurde die Conversion hin zur Termingenerierung in den Filialen bis zur Auslastung maximiert.

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