Die Malaise der Monopolisten

art_markusBiermann

Regionale Zeitungen stehen unter Druck. Sie müssen ihre Chancen als Werbeträger besser nutzen.

Für die heutige Position der Tageszeitung gilt: Von oben drücken nationale Eliteblätter wie „F.A.Z.“, „FTD“ und „Süddeutsche Zeitung“, von unten schieben Anzeigenblätter wie „ExtraBlatt“ und „Einkauf aktuell“. Als wenn das noch nicht genug wäre, gibt es noch „Bild“, „Express“, die Sonntagszeitungen, das Internet, das Plakat, die Edgar-Karten, die viralen Kampagnen, das Radio und so weiter.

Die Tageszeitung – quasi als wegsterbende Mittelschicht – könnte einem fast leidtun. Wenn da nicht die Krise wäre, und der mit dieser Krise verbundene, überall spürbare Wille, etwas zu ändern. Als der damalige Ministerpräsident Johannes Rau noch wöchentlich bei der WAZ vorfuhr, um das duale Mediensystem (Hörfunk-Betreibergesellschaften) NRW zu entwickeln, war alles Bestreben darauf gerichtet, den Monopolanspruch der Tageszeitung in der Region zu sichern und die Größe auszubauen. Wochenblattverlage wurden gegründet, Zeitungsverlage aufgekauft. Vom Grundsatz her absolut nachvollziehbar. Nur: Man wuchs nicht aus sich heraus, sondern immer nur – mit Blick auf das Monopol in der Region – mit erweiterten Produkten. Nicht aus der Kraft der Redaktion, dem Glauben daran, man tue gut daran, die Qualität der Presse zu verbessern. Nein, eher mit dem Gedanken, niemand anderem die Gelegenheit zu geben, das Monopol zu gefährden. Was auf der Hand liegt: Dies war und ist kein Klima für Innovationen.

Dieser kurze Schlenker in die jüngere Geschichte der Tageszeitung erklärt das Dilemma, in dem sie heute vielerorts steckt und lässt sich bis in die schwache Neukäufer-Rekrutierung, die immer noch zu geringe Relevanz von Online, in Art der Vermarktung von einzelnen Objekten und in die Tarifstruktur nachvollziehen: Nach wie vor sind die Tarife zu unterschiedlich und zu komplex aufgebaut, Sonderformate gibt es, wenn überhaupt, oft nur auf Anfrage. Was in der einen Stadt gilt, muss nicht in der anderen möglich sein, eine titelübergreifende Vermarktung ist selten. Die rühmliche Ausnahme NBRZ stellt nur für eine begrenzte Gruppe von Werbetreibenden eine Alternative dar.
Der kaum vorhandene Wille zur Überwindung der eigenen Machtansprüche, erschwert bis heute das Entstehen von Innovationen, zielgruppenrelevanten Gemeinschaftsprodukten oder ausgeklügelten Strategien zur Ansprache von jüngeren Lesergruppen. Und hier sind nicht unter 14-Jährige gemeint, sondern unter 40-Jährige.

Die Frage für Werbekunden ist doch: Was haben sie noch von der Tageszeitung, dem Massenmedium der 30er Jahre, dem Wohlstandsmedium der Wirtschaftswunderzeit? Vielleicht tut es gut, einmal die Vorzüge der regionalen Tagespresse für die Menschen aufzuzählen: Für viele bedeutet sie ein Stück Heimat, gehört als Fenster zur Welt fest zur täglichen Routine. Am Frühstückstisch gibt sie Struktur für den Tag, in der Mittagspause ist sie die Auszeit vom Bürostress, ist glaubwürdig und punktet mit lokalem Wissen.
Mit diesen Vorzügen lässt sich die Tageszeitung auch als Werbeträger revitalisieren. Einer ihrer Vorteile liegt dabei klar auf der Hand: Während mit Schaltungen in überregionalen Titeln Markenaufbau und Bekanntheit erreicht wird, eignen sich regionale Tageszeitungen besonders für flächendeckende Präsenz und die Kommunikation von Preis- und Sonderaktionen.

Von den Automobilherstellern hört man immer wieder: Die regionale Abo-Tageszeitung wird erst dann mit in den Mediaplan genommen, wenn die Händler murren und sich wegen mangelnder Besucher nach Preisaktionen sehnen.
Auch der Handel nutzt sie maßgeblich in dieser Form. Für ihn und sein Filialgeschäft spielt die regionale Tageszeitung im Mediamix deshalb eine entscheidende Rolle. Sie ist die wichtigste Informationsquelle vor Ort, und nach wie vor greifen viele Leser zu ihr, um sich über aktuelle und günstige Angebote zu informieren. Die Formel: Image über TV, Preise über TZ. Dass es aber Marken gibt, die die regionalen Abo-Tageszeitungen sehr erfolgreich als Bindeglied oder gar Ersatz für TV und andere Medien wählen, geht allzu oft unter. Solche Marken haben erkannt, dass die Vorzüge des Mediums auch für werbliche Zwecke zu nutzen sind.

Crossmediale Kampagnen wirken auch im Lokalen und Regionalen besser. Die Basis hierfür leistet die Tageszeitung meist selbst. Das gespiegelte und erweiterte Angebot im Netz: Auch hier besteht eine Chance für die regionale Tagespresse. Das früher in erster Linie für nationale Maßnahmen genutzte Medium öffnet sich auch für regionale und vernetzte Kampagnenansätze. Die relevante Frage für werbungstreibende Unternehmen lautet nicht, was die Tageszeitung tun kann, sondern wie ein gewinnbringendes, crossmediales Konzept im Lokalen aussieht und wie die unterschiedlichen Medien funktions- und zielgruppengerecht miteinander vernetzt werden. Wie kann und soll man diese bewerten, gewichten und sich zunutze machen? Hierzu benötigt man unterschiedliche Disziplinen, von der Strategie, über die Planer, die Geo-Spezialisten, den Onliner, die Forschung und den übergreifenden Projektsteuerer und -umsetzer. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination von Fähigkeiten.