Die Kontakter der Like-Sphäre
Influencermarketing gilt nicht mehr als Trend, sondern längst als feste Disziplin des Online-Marketings. CROSSMEDIA stellt ihre Expertise im Bereich Mediaplanung mit Influencern mit der Kampagne "So Pure" für den Kunden s.Oliver unter Beweis:
Influencermarketing ist kein Kinderspiel. Manche Marke fiel schon auf die Nase. Spezialisierte Agenturen helfen, Flops zu vermeiden – mit Kampagnen, die Hand und Fuß haben
Sie ist eine treue Begleiterin. Beim Radfahren in der Frühlingssonne. Beim Rumlümmeln auf Steintreppen. Im Garten. Im Wohnzimmer. Im Bett. Sie gehört dazu, sie ist immer dabei: die Coral-Flasche. Denn #coralliebtdeinekleidung. Was Social-Media-Sternchen vergangenen Sommer unter dem Hashtag ins Netz stellten, trug ihnen Spott und Häme ein – ihnen und Unilevers Waschmittel. „Die peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“, ätzte der Blog Leitmedium. Parodien machten die Runde: „Pilze im Wildpark Saarbrücken. Natürlich mit #coral gewaschen.“ Das hatten sich die Markenchefs gewiss anders vorgestellt.
Influencermarketing ist en vogue. Youtube-Buddies und Instagram-Girlies lassen ihr Publikum wissen, welche Marken sie momentan schätzen, und verschaffen Werbungtreibenden Zugang zu neuen oder schwer erreichbaren Zielgruppen. Im Marketingmix nimmt der Ansatz mancherorts schon einen wichtigen Part ein. Die Einführung des neuen S.Oliver-Parfüms So pure etwa begleitete eine gesponserte Videoreihe. Die Youtuber Felix von der Laden und Dominokati spürten darin dem Lebensgefühl Hygge nach, das sich als Motiv auch durch die TV- und Printkampagne zog. Allein die erste Episode kommt auf bald 600 000 Aufrufe und 11 000 Likes. „Geilo“, meint Altare_HD A, und Nutzer Malte schreibt: „Coole Kooperation.“ Hinter der Hygge-Tour steckt Crossmedia. Die Düsseldorfer Mediaplaner verfügen mit Earnesto über eine eigene Agentur für Influencer Relations. So komfortabel haben es nicht alle Mitspieler. Doch zum Glück herrscht kein Mangel an Adressen, die Zutritt zur Like-Sphäre gewähren. Onlinemarktplätze wie Blogfoster und Trusted Blogs fungieren als Kontaktbörse zu Tausenden von Bloggern. Vermarkter wie Mediakraft und Studio 71 haben reichweitenstarke Youtuber unter Vertrag. Allerdings: Internetbörsen bieten keine Konzepte, Vermarkter nur eine begrenzte Auswahl an Akteuren.
Hier kommen Kreativschmieden für Influencermarketing ins Spiel. Sie entwickeln Szenarien, die auf Marken und Werbeziele zugeschnitten sind, schlagen geeignete Kanäle vor (lieber Instagram als Youtube? Oder Snapchat? Musically?) und suchen passende Kandidaten. „Wir prüfen Influencer auf Herz und Nieren“, so Björn Wenzel von Lucky Shareman. Sind die Blogger seriös, oder posten sie andernorts Bedenkliches? Ist ihre Reichweite organisch gewachsen oder künstlich aufgeblasen? Wie setzt sich die Fangemeinde zusammen, wie rege, wie eingehend nimmt sie Anteil? „Unser Anspruch ist, genau die Influencer zu finden, die Werte und Botschaften der Marke glaubwürdig transportieren.“ Briefings legen fest, welche Leistungen zu erbringen sind: Gestaltung der Motive, Hashtags, Aussagen der Wortbeiträge. „Qualitätssicherung ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Jobs“, unterstreicht Ulrike Schiller von Pony & Blond. Die Hamburger Agentur arbeitet aktuell mit der Digitalschmiede Scholz & Volkmer aus Wiesbaden für die Sektmarke Freixenet. „Bevor Beiträge online gehen, nehmen wir sie ab“, so Schiller. Ist das Flaschenetikett gut sichtbar? Kennzeichnung als Werbung nicht vergessen? Irgendwo Tippfehler? „Influencer sind nicht durchweg professionelle Dienstleister.“ Bei vertrackten Markennamen wie Häagen-Dazs geraten die Teens und Twens schon mal ins Schleudern.
Diva? Oder verhuscht?
„Zuverlässigkeit ist unter Influencern mitunter ein Problem“, bestätigt Anne Höweler von Cover Communications. „Einige halten sich überhaupt nicht an Timings und Vorgaben.“ Die einen pflegen Allüren, die anderen das Jugendlich-Verhuschte. „Mit vielen Influencern vereinbaren wir Treffen, um uns ein Bild zu machen von der Person hinter dem Account.“ Das bewahrt vor unangenehmen Überraschungen. Und kommt nicht zuletzt den Werbe-, PR- und Mediaschmieden zugute, die auf die Kenner und Kontakter der Like- Sphäre zurückgreifen. Dass sie das tun, geben sie ungern zu. Pony & Blonds Kunde Scholz & Volkmer ist eine seltene Ausnahme. „In der Regel buchen Agenturen uns als White-Label- Lösung“, sagt Lucky Shareman Wenzel. Anne Höweler kennt das: „Die Kunden der Agenturen sollen das nicht erfahren.“
Womöglich halten manche Werbungtreibende Influencermarketing deshalb für eine Disziplin, die kein Fachwissen braucht. Ein Irrtum. Coral weiß davon ein Lied zu singen.