Der Mix macht’s
Der nächste Einkauf ist, losgelöst von Raum und Zeit, nur einen Klick entfernt: Das ist keine gute Nachricht für regionale Anbieter. Sie müssen ihre eigenen Stärken entwickeln – und können dabei das Internet zu ihrem Gehilfen machen.
Die Hamburger Meile erstreckt sich über 700 Meter und kann deshalb mit einem Superlativ für sich werben: Sie ist nach eigenen Angaben „das längste Shopping-Center Europas“, beherbergt mehr als 150 Geschäfte, Cafés und Restaurants. An einem durchschnittlichen Tag kommen rund 25.000 Besucher, zu besonderen Anlässen wie dem Mitternachtsshopping sind es auch mal bis zu 45.000. Die „Hamburger Meile“ kennt fast jeder in der Hansestadt. Sie ist mehr als eine Einkaufsstätte. „Wer zu uns kommt, will nicht nur einkaufen, sondern auch etwas erleben, andere Leute treffen, Spaß haben“, sagt Center-Manager Marcus Schwartz. Rund 1,3 Millionen Menschen wohnen im Einzugsgebiet, rund die Hälfte von ihnen braucht vom Wohnort bis zum Einkaufszentrum maximal 30 Minuten. Regionales Marketing ist für Schwartz tägliches Brot. „Wir müssen immer wieder Anreize setzen und Aufmerksamkeit schaffen, um die Hamburger Meile fürs Publikum interessant zu machen“, sagt er.
Einkaufen ist einfach geworden. Losgelöst von Raum und Zeit kann man fast jedes Produkt und jede Dienstleistung bequem von zu Hause bestellen – Amazon und Co lassen grüßen. Damit die Einzelhändler vor Ort nicht als reines Schaufenster für Onlinehändler benutzt werden, müssen sich die Geschäfte etwas einfallen lassen.
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Trotz sinkender Auflage und Reichweite hätten Verlage die Anzeigenpreise nach oben geschraubt, berichtet Georg Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Crossmedia. „Dadurch wird das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Werbekunden immer schlechter. Die weichen dann lieber auf Alternativen aus.“
Im Mediaplan der Hamburger Meile nehmen Radio und Außenwerbung mit jeweils rund 25 Prozent den größten Anteil ein, während für Online bereits 20 Prozent des Etats verwendet werden. „Etwa zwei Drittel unserer Kunden sind unter 39 Jahre alt. Die erreichen wir sehr gut über Mobile und Social Media“, sagt Center-Manager Schwartz. Ein wichtiger Baustein im Kommunikationsplan ist Radio Hamburg, das als schnelles Medium vor allem junge Zielgruppen erreicht. Ob klassischer Spot, Sonderwerbemaßnahmen, Verkaufsaktionen oder Gewinnspiele: „Hörfunk funktioniert prima“, so Schwartz. Das gilt auch für die aktuell aufwendigste Aktion des Einkaufszentrums: In einer Kooperation mit dem Autohersteller Suzuki werden über eine crossmedial gespielte Kampagne insgesamt 88 Swift-Fahrzeuge verlost, die dann im „Hamburger Meile“-Design drei Jahre lang als fahrende Litfaßsäulen unterwegs sein werden. Ein Ziel dieser etwas anderen Form der Verkehrsmittelwerbung ist Markenbildung. „Regional Werbungtreibende haben vermehrt erkannt, dass sie in ihre Marke investieren müssen. Nur wenn sie bekannt und sympathisch ist, wird sie auch im Vertrieb erfolgreich sein“, sagt Tiemann. Das Gewinnspiel selbst aktiviert die Zielgruppe, das Shopping-Center zu besuchen, sich am Wettbewerb zu beteiligen und sich für den Newsletter zu registrieren. Bewerbungen sind über verschiedene Online- und Offline-Kanäle möglich, unter anderem auch über Tip-on-Cards auf der Titelseite der „Hamburger Morgenpost“. „Als lokaler Anbieter müssen wir gerade in einer Stadt wie Hamburg immer wieder überlegen, wie wir uns von nationaler Werbung abheben können“, sagt Schwartz. Offensichtlich gelingt das gut. 2012 konnte die Hamburger Meile ihren Umsatz um knapp sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern, aktuell zeichnet sich erneut ein Wachstum ab. „Hier eine Anzeige schalten und dort ein Plakat belegen, damit erzielt man keine Aufmerksamkeit. Wir müssen kreativ sein, eigene Ideen und Aktionen entwickeln und diese dann sinnvoll miteinander verknüpfen“, betont der Center-Manager.
Die aktuelle Kampagne hat die Erwartungen bislang mehr als erfüllt. Über 20 000 Bewerbungen für das Suzuki-Gewinnspiel sind eingegangen, das Interesse am Thema ist riesig. Das spiegelt sich auch im Social Web. Mit 34.000 Facebook-Fans ist die Hamburger Meile inzwischen die Nummer drei unter allen Einkaufscentern in Deutschland. Binnen zwei Monaten kamen auf Facebook 6.300 neue Fans hinzu und 3.500 Interessenten bewarben sich auf diesem Weg für das Suzuki-Gewinnspiel. Dem steht ein direkter finanzieller Aufwand von gerade mal rund 2.000 Euro gegenüber. Schwartz resümiert: „Aktionen lassen sich sinnvoll ins Social Web verlängern und profitieren dort durch persönliche Weiterempfehlung.“
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