Daily Touch killt Kampagne?
Harte Zeiten für Marken, die darauf setzen, ihre Kunden nur ein oder zwei Mal pro Jahr mit einer millionenschweren Kampagne zu erreichen. Social Media-Experte Johst Klems, Geschäftsführer bei earnesto, zeigt auf, warum das wahre Glück in der Beziehung zum Kunden im Daily Touch liegt:
Marken mit Zukunft brauchen täglichen Kundenkontakt.
Was meinen Sie, was Ihre Beziehung zu Ihrem Partner besser machen würde? Szenario 1: Sie schenken Ihrem/Ihrer Partner/in zweimal im Jahr einen schönen, großen Blumenstrauß voller leuchtender Farben und wahnsinnig tollen Blüten. Oder Szenario 2: Sie kümmern sich jeden Tag um Ihren/Ihre Partner/in und zeigen ihm/ihr jeden Tag, manchmal jeden zweiten, durch einen Kuss, ein liebes Wort oder einfach einen tiefen Blick wie gern Sie ihn/sie haben? Ich bin mit Sicherheit kein Beziehungsexperte oder Paartherapeut, würde aber behaupten, dass Szenario 2 zu einer langen, glücklichen Beziehung führen wird. Vorausgesetzt natürlich, Sie beide passen zusammen und Ihre Beziehung ist im Allgemeinen gesund und im Wesentlichen ohne Probleme.
Was hat das mit Kommunikation zu tun?
Sehr viel! Die Blumensträuße sind in unserer Zeit das Äquivalent zu einer herkömmlichen Kampagne einer Marke. Es gibt ein gewisses Budget, die Mediaagentur plant die passende Medienauswahl und gibt Empfehlungen, in welchem Zeitraum man mit dem vorhandenen Budget die perfekte Mischung von Sichtbarkeit und Impact erzeugt. Marketer schenken in Kampagnen Ihren Kunden die geballte Aufmerksamkeit; sehr intensiv und für einen beschränkten Zeitraum und oftmals für eine große Investitionssumme.
Innerhalb dieser Zeit sind Sie mit Ihrer Marke bestenfalls laut, sichtbar, erzeugen viele Mehrfachkontakte innerhalb der Zielgruppe. Sie beenden die Kampagne mit größerer Markenbekanntheit und wenn die Kreation zielführend war, steigen noch weitere messbare Markenwerte. Toll gemacht, die Blumen sind klasse angekommen! Vielleicht nimmt der Kunde Ihren Antrag an und kauft Ihr Produkt. Doch die große Frage lautet – in einer Zeit von unzähligen Botschaften, Alternativen, Marken und Trends – wie lange die Wirkung des „Blumenstraußes“ anhält?
Täglich werden unzählige Kampagnen von unterschiedlichsten Marken geschaltet. Die „Blumensträuße“ prasseln nur so auf Ihre Kunden ein. Da muss ein Produkt schon ziemlich überzeugend sein, damit Ihnen die Kunden die Treue halten. Wenn dies bei Ihrem Produkt Ihrer Meinung nach der Fall ist, so lesen Sie hier nicht weiter – Sie haben genau das, was Sie wollen! Eine glückliche Beziehung mit Ihrem Kunden, ohne die Angst, dass eine Trennung ansteht. Sollte Ihr Produkt allerdings schnelllebigen Trends unterliegen, so dass Sie sich stetig neu beweisen müssen, sind Sie auf Markensympathie und Brandloyalität angewiesen, damit sich Ihr Produkt verkauft. Und wenn Sie finden, dass ein Kunde auch zwischendurch von Ihrer Marke hören sollte, dann lohnt es sich, diesen Text weiter zu lesen.
Unsere sich digitalisierende Welt ermöglicht Ihnen jeden Tag, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Ich nenne das den „Daily Touch“. Soziale Netzwerke, wie Twitter, Facebook, Instagram oder Snapchat machen Ihnen die Tür zu Ihren Kunden ganz weit auf. Hier verbringen gerade die jungen Zielgruppen unglaublich viel Zeit und sie warten geradezu auf spannenden Content. Sie wollen unterhalten werden. In der Bahn. Im Wartezimmer. Vor dem TV. Instagram und Co. werden geöffnet und der Stream durchforstet. Mehrmals am Tag. Genau dieser Stream ist für den Betrachter seine ganz persönliche Wirklichkeit. Was dort stattfindet, suggeriert die Realität. Sind Sie mit Ihrer Marke zu finden, gehören Sie zur Realität des Users. Verzichtet der Kunde darauf, Sie in seine Welt zu lassen oder lässt gar Ihren Mitbewerber lieber in seinen Stream, ist das ein Problem. Mit jedem Kontakt des Users mit dem Mitbewerber brennt sich die konkurrierende Marke mehr in das Relevant Set Ihres potentiellen Kunden. Social Media Marketing ist so viel mehr als Viralspots, Blogger und YouTube-Stars mit Millionenreichweite – der wirkliche Schatz liegt im Daily Touch. Allerdings zeigen die genannten Phänomene die Power, die das Social Web hat. Wir bewundern Blogger mit riesiger Reichweite, sehen aber die Chance nicht, selber derartige Reichweiten aufzubauen.
Was heißt das?
Mal angenommen, eine Marke setzt in der nächsten Kampagne alles darauf, dass die Zielsetzung lautet „Der Betrachter soll sich mit einem meiner Auftritte im Social Web verbinden“. Wir vergessen die gewöhnlichen Ziele einer Kampagne, wie Klicks auf die meist aussagelose Webseite oder den direkten Abverkauf. Im besten Fall generiere ich trotzdem innerhalb der Kampagne ähnliche Leistungswerte für die Marke, baue aber einen Kreis an potentiell Interessierten auf. Ich mache aus meinen Media Spendings mehr: Aus jedem Euro, den ich in der Kampagne ausgebe, um meine Zielgruppe zu erreichen, forme ich eine Gruppe an Menschen, die ich immer wieder ansprechen kann. Jeder weitere Kontakt mit dem Follower, welcher sich durch die Kampagne an eine Marke bindet, relativiert die tatsächlichen Kosten. Die Kontakthäufigkeit steigt, der Zeitraum der „Kampagne“ verlängert sich, im besten Fall besteht die Möglichkeit, dass der Kunde mit mir interagiert und seine Handlung über virale Elemente weitere Reichweite aufbaut. Der Daily Touch wird nun möglich!
Thematisieren wir an der Stelle einmal das Szenario, was Marken passiert, die auf den täglichen Kontakt zu ihrer Zielgruppe verzichten: Schauen wir uns den Uhrenmarkt an. Daniel Wellington ist eine recht junge Marke, die mittlerweile über die sozialen Medien hinaus enorme Markenbekanntheit genießt. In wenigen Jahren hat es die Marke geschafft, im Einzelhandel gelistet zu sein, einen erfolgreichen Onlineshop zu betreiben und bei den etablierten Uhrenmarken mitzumischen. Fossil, Casio und Co. dürften sich wundern, wo dieser Konkurrent auf einmal herkommt, wo sie doch so viele Jahre Millionen in Kampagnen-Kommunikation investiert haben, um genau einen solchen Markteintritt zu verhindern. DW dagegen hat über eine ausgesprochen clevere Bloggerrelation extrem viele Markenanhänger hinter sich (Instagram: 2,2 Mio. Fans, Facebook 500k Follower) versammelt und bespielt diese nun regelmäßig. Schwer für andere Marken, hier mit zwei „Blumensträußen“ im Jahr die Gunst des Kunden zu bekommen, oder?
Dieses Beispiel zeigt, wie Social Media Markteintrittsbarrieren aufhebt. Es braucht keine Millionen, um eine Fan-Community aufzubauen. Es braucht guten Content, die richtige Zielgruppe und die tägliche Auseinandersetzung mit dem Kunden. Wer das schafft, kann vieles verändern! Gerade traditionellere Marken unterschätzen die Chancen und Risiken, die von Social Media ausgehen. Hier wird es zukünftig noch einige Überraschungen geben, wo Start-Ups mit der nötigen Social Media-Affinität Urgesteinen Beine machen.
Was ist also zu tun?
Umdenken, den Daily Touch als Chance wahrnehmen und schleunigst die eigenen Kanäle als Priorität in der Kommunikationsstrategie verorten. Das wahre Glück in der Beziehung zum Kunden liegt im Daily Touch – hier entfaltet Social Media die Power, die Marken in die Zukunft führt, sie kommunikativ vor Mitbewerbern schützt und nachhaltige Werte aufbaut.
Wann haben Sie das letzte Mal etwas Nettes zu Ihrem Partner gesagt? Auf geht’s!
Diesen Artikel finden Sie in der new business – Ausgabe 27, Juli 2016.