Botschaft aus der blockfreien Zone

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Holger Zech zu Sonderwerbeformen in TV und dem Hornbach-Case „Schnick und Schnack“:

Weg mit dem Werbeblock, freie Sicht auf die Markenbotschaft – so scheint das aktuelle Motto der TV-Vermarkter zu laufen. Mit Sonderwerbeformen versprechen sie mehr Aufmerksamkeit. Der Trend geht dabei zu individuelleren und vernetzteren Auftritten.

Es liegt in der Natur des Außergewöhnlichen, dass es mit der Zeit Gefahr läuft, zum Normalfall zu werden. In diesem Dilemma stecken auch die Sonderwerbeformen im Fernsehen. Die ganzen Splitscreen-Varianten, Werbecrawls, Einzelspot-Platzierungen und was die Vermarkter sonst noch alles an standardisierten Special Ads im Portfolio haben, gehören schon fast zum normalen Instrumentarium. […]
Holger Zech, stellvertretender Geschäftsführer von Crossmedia, regt an, den Begriff Sonderwerbeform nur im Sinne maßgeschneiderter und kreativer Kommunikationslösungen zu verwenden. Bei Einzelspot- und Splitscreen-Varianten spreche man besser von „Sonderplatzierung“. Sie gehen laut Zech „zunehmend in die die klassische TV-Planung über und werden auch Einkaufs-, Konditionen- und Optimierungsthema“. Also Business as usual für die Media-Einkäufer: „Der Preis ist nicht das schlechteste Kriterium für die Bewertung eines exklusiven Werbeplatzes“, sagt Michael Enzenauer, CEO von Optimedia. „Wie hoch der Aufschlag gegenüber dem normalen Spot-Tarif ausfällt, regelt sich ja anhand von Angebot und Nachfrage.“ Auf alle Fälle sieht der Optimedia-Chef Sonderplatzierungen wie Splitscreens und Singlespots wie auch die Best Minute und die ZDF-Werbeuhr als „sehr interessante Positionierungen“. […]
[S. 28 Bildüberschrift] Unverwechselbare Charaktere Schnick und Schnack schafften den Sprung vom TV-Spot auf die Hornbach-Plakate.
Überhaupt gehe der Trend dahin, dass die Werbebotschaften auf der Suche nach der aufmerksamkeitsstärksten Position immer näher an das Programm rücken. Die Kür bestehe darin, mit einem neuen Produkt oder der Kampagne Anlässe für eine redaktionelle Erwähnung zu schaffen. Entsprechend gebe es in einigen Media-Agenturen strategische Überlegungen, auch PR im Paket mit kreativeren Werbemaßnahmen und Streuplänen anzubieten, so Lasalle. Grundsätzlich seien sowohl Agenturen als auch Vermarkter gut beraten, das staatsvertraglich geforderte Trennungsverbot zwischen Werbung und Programm zu respektieren. Dass die Werbemittel immer enger an die redaktionellen Umfelder wandern, bestätigt auch Holger Zech von Crossmedia. Aber das ist nicht unbedingt der richtige Weg, Botschaften besser an den Mann und die Frau zu bringen. Sonderwerbeformen, die das Attribut „besonders“ verdienen, entstehen eher auf Basis integrierter Kampagnen, bei denen ein Kreativgedanke intelligent in eine Mediamaßnahme übersetzt wird. „Bei der Entwicklung und vor allem Umsetzung solcher Sonderwerbeformen ist harte Arbeit und sehr viel Überzeugungsarbeit bei den Vermarktern zu leisten“, betont Mediaexperte Zech.

Erfolgreicher Schnickschnack
Für die Baumarktkette Hornbach hat Crossmedia zwei trashige Figuren namens Schnick und Schnack entwickelt. In der ersten Stufe der Kampagne nervten die beiden Gesellen im DSF-Sport-Quiz und unterbrachen in Mainzelmännchen-Manier diverse Werbeblöcke. Selbst als Sponsoren von Klingelton-Spots auf MTV spielten sich die beiden auf. Eine Verbindung zu Hornbach war zu diesem Zeitpunkt nicht erkennbar. Filmchen mit Wärmeflasche Schnick und Müllsack Schnack tauchten bei YouTube auf, als Banner mit Download-Angebot bei Bild.de. Sogar einen Eintrag bei MySpace hatten die Crossmedia-Macher für die beiden angelegt. Im eigentlichen Hauptteil der Kampagne waren Schnick und Schnack dann in den Hornbach-Baumärkten zugange, wo sie in klassischen Werbespots einen aussichtslosen Kampf führten gegen Bohrmaschinen, Sägeblätter und Schleifmaschinen. Kernbotschaft: Für Schnickschnack ist bei Hornbach einfach kein Platz. Im Zeitraum der Kampagne (Sommer 2007) haben die beiden Nervtöter rund 1,3 Milliarden messbare Kontakte erzielt. Über das Medium online wurden durch einen Mix aus Zielgruppen- und Reichweitenmaßnahmen circa 50.000 Clicks und somit Publikum für die Kampagnen-Seite generiert. Gleichzeitig waren die beiden Figuren mit ihrem Song und Videoclip in Video-Communities und Social-Network-Seiten integriert und haben hier rund 450.000 Kontakte realisiert.
Bis die eigentliche TV-Kampagne Hornbach als Urheber der animierten Wärmflasche und des Müllsacks benannte, tobten in Foren und Blogs schon heiße Diskussionen um Schnick und Schnack. Sogar die Konkurrenz konnte es sich schließlich nicht verkneifen, das Stichwort aufzugreifen: In einem Werbespot der Baumarktkette Praktiker hieß es damals: „Alle, für die Sparen kein Schnickschnack ist, kriegen wieder 20 Prozent auf alles.“
Von Rolf Karepin