Big Marketing auf Datenbasis

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Alexander Volk, Director Business Intelligence & Technology bei CROSSMEDIA, über den Nutzwert von Big-Data:

Millionen Menschen hierzulande tun es, sie schnüren mehr oder weniger regelmäßig ihre Laufschuhe, joggen über Waldboden oder Asphalt und stärken damit Fitness und Wohlbefinden. Gutes tun sie damit auch für das bessere Zielgruppenverständnis von Sportartikelherstellern, Lebensmittelindustrie oder Versicherungen. Das Beispiel Nike zeigt, wo die Reise hingeht: Bereits 2006 startete die Nike+Community für Läufer, die weltweit inzwischen über sechs Millionen Mitglieder zählt. Durch Smartphone-Apps, das Nike-Fuel-Armband oder einen Chip im Schuh können Läufer ihre zurückgelegten Distanzen und den genauen Streckenverlauf erfassen und auf der Plattform mit Kommentaren versehen.

Motivation und Kundenbindung

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Für Alexander Volk, Director Business Intelligence & Technology bei der Mediaagentur Crossmedia, ist Nike+ ein positives Beispiel für Big Data, bei dem Konsumenten einen deutlichen Mehrwert bekommen: „Natürlich wird auch das nicht aus reiner Wohltätigkeit, sondern mit dem Hintergedanken der Kundenbindung betrieben, doch der vordergründige Eindruck auf die Konsumenten ist ein gänzlich anderer.“

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Der Aufwand dafür darf aber den zu erwartenden Nutzen niemals übersteigen. „Die Herausforderung ist, nicht einem Datenwahn anheimzufallen und auf Teufel komm raus alle Daten zu sammeln, die sich nur ansatzweise anbieten“, sagt Crossmedia-Mann Alexander Volk. „Mit einer großen Datenbasis ist ja auch noch längst nicht gesagt, dass auch konkrete Bezüge und Abhängigkeiten zwischen einzelnen Datenquellen existieren.“ Volk sieht die Gefahr, den Einfluss bestimmter Daten auf den Marketing-Erfolg zu überbewerten, ohne durch eine fundierte Forschung und langfristige Messung klare Benchmarks zu haben.