Auf die Ohren

Kinowerbung entfaltet ihre ganz eigene Wirkung. Katrin Floß erötert das Potenzial von Apps und Social Media, um Kinowerbung vor und nach dem Film zu verlängern und zeigt gleichzeitig auf, warum Second Screen während des Hauptfilms nichts im Kinosaal verloren hat:

Mäßige Filme drücken die Stimmung und die Erlöse. Der Vermarkter Werbe Weischer experimentiert – zum Beispiel mit der Audio-App Shazam.

Die Transformers schwächeln. Von dem US-Blockbuster, dessen fünfter Teil hierzulande im Juni anlief, hatte sich die Kinobranche deutlich mehr erhofft als bis dato knapp über eine Million Besucher. Denn mäßig laufende Filme drücken nicht nur auf die Stimmung, sondern auch auf die Erlöse von Kinobetreibern und -vermarktern. Kein Wunder, dass die Unternehmen nach neuen, digitalen Ansätzen suchen, die ihr Angebot ergänzen.

Zwar sagt Stefan Kuhlow, CEO des Vermarkters Werbe Weischer: „Kino liefert unseren Kunden eine besondere Kontaktsituation. Werbung auf der Leinwand bewegt. Wir sehen hier keinen Nachholbedarf.“ Dennoch spielt das Hamburger Unternehmen gemeinsam mit einer Handvoll sogenannter Innovationskinos neue Ideen durch. Ein erster Versuch, das im TV relevante Thema Second Screen fürs Kino zu adaptieren, scheiterte. Vor gut zweieinhalb Jahren lizenzierte Werbe Weischer eine App namens Cinime (HORIZONT 3/2015). Im Vorprogramm bot die App Besuchern unter anderem zu Werbespots und Kinotrailern passende interaktive Inhalte. Der Hauptfilm war tabu. Außerdem sollte Cinime weiterführende Infos oder Coupons ausliefern, beispielsweise wenn Nutzer mit der App ein Filmplakat fotografiert haben.

Mittlerweile hat der britische Betreiber der App, die Yummi Media Group, Cinime nach Asien verkauft. Werbe Weischer beendete die Zusammenarbeit. Dem Vernehmen nach fiel es schwer, unter deutschen Kinobesuchern für die nötige Anzahl an Downloads zu sorgen, um eine kritische Masse zu erreichen. Werbe Weischer setzt nun in einem neuen Anlauf auf eine Kooperation mit der populären Audio-Erkennungs-App Shazam, die bereits millionenfach auf Smartphones installiert ist. Zwei Pilotkunden aus dem Food-Segment sind mit an Bord. Ähnlich wie beim TV-Angebot von Shazam erkennt die App Tonspuren in der Kinowerbung und bietet dem Nutzer Interaktionsmöglichkeiten, etwa Spiele, ein Quiz und ergänzende Infos auf einer Microsite. Die App muss dafür nicht mit dem Internet verbunden sein: Die Downloads starten erst, sobald der Kinobesucher die Vorstellung verlassen hat.

„Es geht nicht primär darum, die Werbereichweite im Kino auf das Handy zu verlängern. Wir möchten lernen, wie Interaktionen mit Kinogästen aussehen können, auf welche Inhalte Gäste reagieren, was sie annehmen und als Mehrwert empfinden“, sagt Kuhlow. Die Apps geben zudem weiteren Aufschluss über Kinogänger. Darüber, wer wann im Kino sitzt und Filme mitsamt Werbung ansieht. Ein detailliertes Targeting von Kinobesuchern über Newsletter, Online- Ticketkauf und Loyalty-Programme der Kinobetreiber, das die Kinovermarktung attraktiver machen könnte, sei indes „noch kein realistisches Szenario“, sagt Kuhlow.

Die Planungsgrundlage liefern einzelne Filme, Genres oder auch mitwirkende Schauspieler, die Kunden als passende Umfelder identifizieren. Vermarkter reichern die Planung an, indem sie den Besucherstrom prognostizieren. In Arbeit ist offenbar zudem eine Software, die auf Daten aus den Kassensystemen zurückgreift. Sie soll aber erst 2018 marktreif sein. „Ich halte unsere Vorhersagen bereits für präzise. Die Software hilft aber, die Prognose zu erhärten“, erläutert Kuhlow. „Wir verbessern damit die Genauigkeit der Planung, um schneller auf neue Vorgaben oder besondere Situationen zu reagieren.“ So ließe sich der gewünschte Werbedruck besser dosieren.

Werbe Weischer folgt damit der Nachfrage von Mediaagenturen, die sich längst eine zeitnahe regionale, anlass- oder wetterbedingte Aussteuerung von Kinowerbung wünschen. Second-Screen-Angebotesehen sie dagegen kritisch. „Kinowerbung ist Image. Für unsere Kunden zählt das emotionale und ablenkungsfreie Umfeld, in dem sie auch junge und weibliche Zielgruppen finden. Second Screen konterkariert das, was Kinowerbung attraktiv macht“, sagt Katrin Floß von der Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia.

Die Ansprache der Kinobesucher via App vor oder nach dem eigentlichen Film hält sie aber für vielversprechend. Kunden interessierten sich zunehmend für starke Themen und Geschichten, für die ein Film stehe, sagt Floß. „Wir gewinnen, wenn wir es schaffen, diese Geschichten im Kinofoyer, via App und in Social Media und vor allem am Point of Sale weiterzuerzählen“, glaubt die Mediaexpertin. Hier kommen die Filmverleiher ins Boot, die den Content ihres Filmangebots gerne direkt vermarkten.

Das erhöht den Druck für Kinobetreiber und deren Vermarkter, das Kino auch abseits der Filmvorstellung als Anziehungspunkt für junge Leute zu positionieren. Junge Leute, die es mittlerweile gewohnt sind, sich digital und mobil auszutauschen und mitzuteilen. Wie gelingt das? Stefan Kuhlow: „An Wi-Fi im Kino
kommen wir nicht mehr vorbei.“

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