3 Learnings aus dem VW-Deal mit Blackwood Seven
Der dänische Newcomer Blackwood Seven gewinnt den Digital-Etat von Volkswagen - und die Mediabranche horcht auf. Martin Albrecht hat sich Gedanken darüber gemacht und stellt drei Dinge klar:
Die Nachricht, dass mit Blackwood Seven ein absoluter Newcomer einen Großteil des Digital-Etats von VW gewonnen hat, sorgte im Media-Business kürzlich für Schlagzeilen. Doch was bedeutet die Etatvergabe an die dänische Spezialagentur? Martin Albrecht, geschäftsführender Gesellschafter bei Crossmedia, hat sich seine Gedanken gemacht.
In die Branchensensation des noch jungen Jahres – BW7 gewinnt Digitaletat von VW – mischen sich in unserer nicht gerade kuscheligen Branche sofort böse Witze: VW sei ja bekannt dafür, auf dubiose Software zu vertrauen … Die Branche schwankt offenbar noch zwischen Neid und Ignoranz.
BW7 hat also sein Versprechen aus dem letzten Sommer wahr gemacht und bietet einem signifikanten Kunden ein wirkungsbasiertes Mediamodell. Es ist noch viel zu früh zu sagen, was das für die Branche, für VW oder gar für BW7, wirklich heißt. Aber klar sind drei Dinge.
1. Wirkungsbasierte Mediaplanung wird vom Konferenz-Buzzword zum Differenzierungsmerkmal
Viele Branchenvertreter auf Kundenseite haben in den letzten Jahren mit starken Worten das Ende der Fixierung auf Inputgrößen (GRP, Impressions, Clicks etc.) in der Mediaplanung gefordert: Medien und erst recht die Mediaagenturen sollen sich endlich der harten Realität direkt zurechenbarer Werbewirkung stellen und diese über geeignete KPIs nicht nur messen, sondern sich auch nach denen bezahlen lassen. Die Agenturvertreter halten dagegen mit Visionen von Big Data, Prozessautomatisierung und natürlich Technologie, die den Mediaplaner überflüssig machen. Das hat aber überhaupt nichts daran geändert, dass auch große Etats weiterhin nach der Brutto-Netto-Schere vergeben werden. Damit dürfte nun bald Schluss sein, denn im Procurement ist man in dieser Hinsicht noch lernwilliger als im Marketing: Wer Wirkung bekommen kann, gibt sich nicht mehr mit Hoffnung zufrieden. Nichts ist für unsere verkrustete Branche so gut, wie ein Wettbewerb auf neuen Währungen.
2. Mit dem Einzug von neuen Kennzahlen ist das Transparenzproblem nicht gelöst
Die Transparenzdebatte tobt weiter: In den USA kann man sich auf die diesjährige ANA Financial Management Konferenz freuen, wo man nach den Enthüllungen im letzten Jahr nun mit Ergebnissen der Investigation in die Geschäftspraktiken der Agenturen rechnet. Auch in Deutschland zeigt das diese Woche veröffentlichte Urteil des BGH (für die Revisionszulassung im Fall Haribo-Mediaplus), dass es noch lange nicht ausgemacht ist, das doppelseitige Geschäftsmodell im Mediageschäft so einfach zu akzeptieren. Nun können wir uns also freuen, dass mit BW7 ein neuer Player mit neuer Methode den Markt aufmischt. Aber es muss trotzdem eine Lösung für die ruinöse Zementierung des Interessenkonfliktes auf Agenturseite her: Das kurzfristig rationale Handeln aller drei Seiten des traditionellen Dreiecks erledigt langfristig die ganze Branche.
3. Technologie gewinnt, Beratung bleibt
Von Konsumentenpräferenzen über Effekte von Medieninvestitionen bis hin zur Zurechenbarkeit von Erfolgen: Der Technologiefortschritt im Marketing ist so rasant, dass viele Methoden, mit denen wir noch vor kurzer Zeit Insights generiert haben, tatsächlich esoterisch anmuten. Das ist nicht nur eine große Chance für neue Methoden und Player, wie BW7 am Markt, sondern vor allem wunderbar für Kunden, weil sich in praktisch jedem Bereich des Marketings mehr Effektivität und/oder mehr Effizienz erreichen lässt. Bei aller Begeisterung für Advanced Analytics behauptet aber niemand ernsthaft, dass sich nun jedes Marketing- oder Mediaproblem per Algorithmus lösen lässt. Wer denken kann, hat auch weiterhin eine große Chance in dieser Branche.