Das Kinderhilfswerk Plan International e.V. betreut 320.000 Kinderpatenschaften in Deutschland und finanziert hierüber kinderorientierte Selbsthilfeprojekte. Obwohl Plan International damit die größte Kinderpatenschaftsorganisation des Landes ist, war sie – im Vergleich zu UNICEF oder SOS Kinderdörfer – bis 2014 noch weitgehend unbekannt.

Im Zuge eines kontinuierlichen Markenaufbaus setzte CROSSMEDIA für den Kunden mit der in Zusammenarbeit mit VSF&P entwickelten Kampagne „Bildung macht Mädchen stark“ auf einen Mix aus Emotionalität und Information. Ziel der Kampagne, die von Februar 2016 bis Januar 2017 ausgerollt wurde, war es, die Marke Plan International insbesondere über inhaltliche Themen zu positionieren, welche die Relevanz der Dauerspende oder Patenschaft verdeutlichten. Zunächst wurde die Zielgruppe 45-60-jähriger Frauen definiert. Mit Hilfe von Advertorials und Beilegern wurde ein Storytelling über mehrere Ausgaben der 22 reichweiten- und zielgruppenaffinsten Printtitel umgesetzt. Über die Online-Kanäle der jeweiligen Printtitel wurde die Kampagne verlängert und um Online-Videos ergänzt. Eine TV-Kampagne positionierte das Thema Bildung für Mädchen im November und um Weihnachten 2016 sowie im Frühjahr 2017.

Ergebnis: Die Anzahl der neu abgeschlossenen Patenschaften über Plan International in Deutschland war 2016 so hoch wie noch nie, das gesetzte Wachstumsziel wurde um 56 % übertroffen. Die gestützte Markenbekanntheit in der Kernzielgruppe stieg um 18 % und auch in der deutschen Gesamtbevölkerung konnten die gestützte sowie spontane Markenbekanntheit deutlich verbessert werden.